Publicité : pourquoi cibler les nouveaux emménagés ?

Publicité : pourquoi cibler les nouveaux emménagés ?

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Chaque année, 4 millions de Français déménagent. Pour tous, c’est une étape importante, génératrice d’enthousiasme, et parfois de préoccupations, liées aux (très) nombreuses démarches à entreprendre… et achats à effectuer !
Cette période où les consommateurs sont particulièrement sensibles aux offres des marques et enseignes peut être mise à profit pour se faire connaître, accompagner, conseiller… et poser les premiers jalons d’une fidélisation clients.

Une cible conséquente et surconsommatrice

4 millions de personnes tous les ans, la cible est d’envergure ! Et un nouveau logement, cela signifie des négociations avec la banque, des achats en ameublement décoration, en électroménager, des travaux, une assurance logement… Il faut aussi prendre contact avec les fournisseurs d’énergie et d’accès internet. Parfois, les nouveaux emménagés recourent également à des sociétés de service à la personne. Bref, c’est une période où les achats (pour les consommateurs), et les opportunités de communiquer (pour les marques), sont particulièrement nombreux !

Afin de mieux comprendre le parcours et le séquencement des interrogations pendant cette période, puis d’identifier les points de contact activés, MEDIAPOST Publicité et Widiz ont mené en 2015 une étude sur cette cible précise. 439 nouveaux emménagés ont ainsi été consultés toutes les 2 semaines pendant 6 mois (3 mois avant et 3 mois après le déménagement) au sujet de 8 secteurs d’activité différents (+ l’Administration : Sécurité Sociale, Pôle Emploi, etc.).

Nouveaux-demenages_Site-Internet

Le panel de consommateurs a été interrogé sur 15 points de contact (PDC), dont les canaux propres à la marque/enseigne (point de vente, site internet, service téléphonique, application mobile), les opérations de marketing direct (courriers publicitaires, e-mailing, SMS), la publicité TV, presse, radio et affichage, etc.

Outre les phases classiques d’achat et de post-achat, Widiz et MEDIAPOST Publicité ont distingué 2 étapes en amont : une phase « Je me renseigne », suivie d’une phase « Je compare, je choisis ».

Les attentes des consommateurs

Il ressort de l’enquête que, pendant cette période clé, le sentiment général est très positif (37 % se disent « heureux », « 49 % « assez heureux ») et ce bonheur augmente au fil des mois, mais le stress, l’anxiété, la fatigue sont également présents.

Nouveaux-demenages_Stress-Contraintes

Les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques sont donc importantes et différentes selon les phases et les secteurs. Mediapost Publicité et Widiz a classé les 8 secteurs étudiés en fonction d’un nombre de points de contacts consultés en moyenne :

1ère position : Ameublement / décoration (secteur « plaisir »)
2ème position : Electroménager  (secteur « plaisir »)
3ème position : Travaux d’aménagement  (secteur « plaisir »)

4ème position : FAI / Téléphone  (secteur « contraint »)
5ème position : Services à la personne (secteur « contraint ») 
6ème position : Fournisseurs d’énergie (secteur « contraint »)
7ème position : Assurance / Mutuelle (secteur « contraint »)
8ème position : Banque (secteur « contraint »)

Les chiffres sont parlants : les cibles sont particulièrement avides de communications lorsqu’il s’agit d’achats « plaisir » ! En effet, c’est pour l’ameublement & la décoration, l’électroménager et les travaux d’aménagement que les individus entrent le plus en contact avec les marques. Ils vont consulter de nombreuses sources, parfois à plusieurs reprises, en quête d’inspiration, de découvertes, pour se projeter dans leur nouveau logement et s’habituer à leur nouveau quartier.

Nouveaux-demenages_Projection_Achats_Plaisir

Les secteurs associés à des démarches de type « contrainte » ont également des actions spécifiques à mener. Ici, les nouveaux emménagés recherchent un accompagnement, des éléments de réassurance. Les FAI, les sociétés de services à la personne, les fournisseurs d’énergie, les mutuelles et assurances, ou encore les banques pourront leur apporter de la valeur en fournissant des informations et services spécifiques, présentées de façon claire et pratique pour leur faciliter la vie.

Quelle stratégie de communication ?

Il faut être prêt au bon moment pour s’adresser à ceux qui déménageront de manière imminente ou viennent d’emménager (NB : 30 % des personnes qui déménagent le font pendant l’été, entre les mois de juillet et septembre).

Au cours de la période précédant et suivant l’emménagement, les consommateurs vont chercher à entrer en contact avec les marques de façon très active : ils se rendent sur le point de vente (34 %), sur le site web de la marque/enseigne (30 %), demandent des conseils à leur entourage (22 %).

Nouveaux-demenages_PDC-consultes-toutes-phases © Widiz / MEDIAPOST Publicité

Le point de contact « passif » (c’est-à-dire sans initiative nécessaire de la part des consommateurs) qui fonctionne le mieux est la publicité en boîte aux lettres puisque, toutes phases confondues, 16 % d’entre eux consultent les prospectus, catalogues et promotions sans adresse et 10 % consultent des catalogues et courriers adressés.

Pendant la phase de renseignement, ces chiffres montent à 24 % et 13 % respectivement, faisant de l’imprimé publicitaire la 3ème source d’information, juste après le site internet et le point de vente de la marque ou enseigne.

Le courrier publicitaire, particulièrement apprécié

Les prospectus / catalogues / promotions reçus en boîte aux lettres sont valorisés pour leur arrivée à point nommé : l’information arrive aux nouveaux emménagés sans qu’ils aient eu à la demander. Ces documents sont surtout consultés pour les achats plaisir : déco & ameublement, électroménager, travaux.

Nouveaux-demenages_Catalogue_Meubles_Famille

L’imprimé sans adresse est ainsi le « paid media » (expression désignant les expositions publicitaires achetées par l’annonceur) le plus performant. Le catalogue, avec ses mises en scène et informations pratiques, permet de s’inspirer, de se projeter, de s’organiser…

Le courrier adressé est également un levier intéressant, puisqu’il permet de cibler très précisément les nouveaux emménagés. Issues du Service National de l’Adresse de La Poste et régulièrement actualisées, les adresses qui composent le fichier « Nouveaux Voisins » sont enrichies de données socio-démographiques qui permettent de concevoir et adresser des offres plus ou moins personnalisées, en fonction des profils ciblés.

 

Le déménagement/emménagement est donc un moment idéal pour communiquer, devancer la concurrence et faire de ces nouveaux voisins vos nouveaux clients !
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