Le web-to-store : mixer les canaux pour augmenter le trafic en point de vente

Le web-to-store : mixer les canaux pour augmenter le trafic en point de vente

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Dans l’univers du commerce physique, le digital est devenu une réalité. La plupart des marques et grandes enseignes l’ont bien compris. Alors, le web : ça concerne aussi le commerce de proximité ?

Aujourd’hui, 9 Français sur 10 se déclarent intéressées par le web-to-store. Cette pratique consiste à établir un premier contact entre le consommateur et la marque sur internet, pour inciter à la visite en point de vente, les services sur Internet poussant à la visite des commerces. Le mot « phygital » a d’ailleurs été créé pour exprimer ces correspondances entre le web et les canaux physiques.

Lire aussi : Le commerce physique, canal privilégié des achats

Alors pourquoi les Français se rendent-ils d’abord sur le web ? Il apparaît que les consommateurs se rendent sur Internet pour d’abord se renseigner sur le point de vente (49 %), mais aussi pour trouver les prix (42 %), imprimer un bon de réduction avant de se rendre en boutique (40 %) ou encore lire des avis (37 %).

Un consommateur en constante recherche d’informations

Les acheteurs répondent aujourd’hui à des comportements d’achat bien précis. De la recherche sur le produit jusqu’à l’achat en lui-même, 4 pratiques sont mises en évidence :

  • Le ROPO (research online purchase offline) consiste à faire une recherche produit sur Internet et aller l’acheter en boutique. 91 % des internautes ont adopté cette habitude.
  • Le Full-Store désigne le fait de faire la recherche ET l’achat en boutique physique. 71 % des internautes interrogés continuent de le pratiquer.
  • Le Full-Digital est une pratique qui consiste à faire une recherche sur un produit ET de l’acheter en ligne. Un parcours 100 % digital pratiqué par 96 % des internautes consultés.
  • Le Showrooming consiste à d’abord aller voir et essayer le produit en magasin physique, puis de l’acheter ensuite en ligne. 48 % des internautes s’y adonnent. Des promotions sur le site internet de l’enseigne favorisent ce comportement d’achat, tout en générant du trafic en point de vente.

Vous l’aurez remarqué, ces comportements d’achat ont tous trouvé une place dans le marché de la vente et les frontières entre le digital et le commerce physique ont disparu. Pourtant, il subsiste tout de même un décalage entre la perception des commerçants locaux et la réalité du marché.

En effet, à en croire les commerçants, 52 % de leurs clients seraient adeptes du direct store (ne pas faire de recherche avant d’acheter un produit en magasin). Alors que dans les faits, 91 % des individus ayant acheté 1 produit en commerce de proximité ont fait une recherche sur internet avant. Et ces recherches sur le produit en lui-même portent plus précisément sur le prix (82 %), les promotions qui lui sont associées (57 %), ou encore les caractéristiques de ce produit (55 %).

Le référencement sur Internet : créateur de trafic en magasin 

Le référencement local représente une partie importante du web-to-store :

  • 55 % des commerçants possèdent un site internet ou ont l’intention d’en créer un.
  • 53 % possèdent une page Facebook ou souhaitent en créer une.
  • 33 % possèdent un site internet ET une page Facebook.

Pour autant, il faut que ces supports correspondent aux attentes des utilisateurs. 82% recherchent des informations sur les prix, 57 % sont à l’affût des promotions, 49 % consultent les avis clients, et 38 % vont sur le site pour trouver des photos des produits convoités. Mettre en avant ces points permet d’être présent tout au long du parcours d’achat.

Lire aussi : Référencement local : pourquoi est-ce indispensable aux commerces de proximité ?

Pour la recherche de ces informations, 63 % des internautes utilisent un moteur de recherche, et 51 % se rendent sur des sites spécialisés dans la vente sur Internet tel Amazon ou Cdiscount. Pour 24 % d’entre eux, ce sont les forums de discussion qui les renseignent, et 16 % se documentent sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook…). Ces chiffres démontrent un intérêt grandissant pour les sites collaboratifs. Une tendance qu’il ne faut donc pas négliger, d’où l’importance de la satisfaction de vos clients, potentiellement des ambassadeurs pour votre marque ou enseigne !

Allez chercher vos clients avec le mobile

Les canaux SMS et email ont indéniablement un fort impact sur le trafic des commerces de proximité : 72 %  des propriétaires de Smartphones disent avoir été incités à se rendre en commerce de proximité à la réception d’un SMS/e-mail (contre 65 % pour les grandes enseignes).

Lire aussi : Campagnes multicanales pour commerce local : le cas « Marché Frais de Stéphane Biot »

Plus encore, la personnalisation des offres est généralement très appréciée par les clients. 67 % d’entre eux pensent qu’il est important de prendre en compte les données de profil pour recevoir des offres personnalisées sur Smartphone. Et ils en redemandent ! Parmi eux, 59 % souhaitent recevoir davantage d’offres promotionnelles de la part de grandes enseignes nationales ou de commerces indépendants dont ils sont clients. Un indispensable, donc, pour les fidéliser.

Ils souhaitent par ailleurs à 39 % suivre l’actualité des marques et leurs nouveautés. Preuve qu’il convient communiquer régulièrement ! Le mobile est aussi l’occasion de créer un lien avec le consommateur lorsqu’il n’est pas dans la boutique, via des notifications push par exemple. Il peut s’agir de la réception de promotions (58 % des internautes ont utilisé leur mobile en magasin pour cela) par e-mail ou SMS (50 %).

Sur le point de vente

Les consommateurs utilisent de plus en plus leurs appareils mobiles à l’intérieur des points de vente. 72 % des consommateurs pensent que les avis clients sont importants. Ils pèsent dans la décision d’achat pour 43 % d’entre eux. 51 % photographient d’ailleurs le produit en grande enseigne pour l’envoyer à des proches. La recherche d’avis sur le produit est aussi très utilisée en grande enseigne (42 % vs 22 % en commerce de proximité). Elle va de pair avec le partage d’expérience. Suggérer des hashtags et organiser des jeux-concours peut les inciter à le faire.

De nombreux clients (44 % en grande enseigne, 19 % en commerce de proximité) tentent de trouver un meilleur tarif sur internet en comparant les prix. Et c’est souvent leur portable qu’ils utilisent en point de vente pour faire ces recherches. Il ne vous reste plus à présent qu’à leur proposer et mettre en avant différents services ! Le paiement en magasin via smartphone par exemple, peut séduire par sa praticité : 44 % des consommateurs se déclarent intéressés par ce mode de règlement. Une cible particulièrement marquée chez les hommes de moins de 35 ans, CSP + et majoritairement situés en Ile-de-France.

Le click and collect, autre levier web-to-store

Autre service digitalisé et particulièrement apprécié : le click & collect. Une pratique qui séduit de plus en plus d’acheteurs puisque 49 % des consommateurs ont déjà utilisé ce service en 2016 (pour 26 %, plus d’une fois) et 88 % se déclarent intéressés pour l’essayer. Un levier à exploiter pour augmenter votre chiffre d’affaires. En utilisant ce service, ils sont 71 % à profiter pour effectuer d’autres achats lors de la récupération du produit. Le service est majoritairement utilisé dans les grandes enseignes (89 %), mais les commerces de proximité ne sont pas en reste avec 44 % (+20 % par rapport à 2015).

Si le service est aussi populaire parmi les consommateurs, c’est qu’il présente trois avantages majeurs pour les clients : il est gratuit (49 %), permet de passer moins de temps en boutique (47 %) et permet de vérifier la disponibilité en magasin (42 %). C’est le secteur du textile qui est le plus plébiscité pour ce mode d’achat avec 43 %, suivi par l’alimentation (30 %), l’électronique (29 %), les chaussures (28 %) et les produits culturels (22 %).

 

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Pour aller plus loin :

 

Source : Baromètre Web-to-Store Mappy 2016

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