L’hyper-personnalisation, une pratique à utiliser avec modération

L’hyper-personnalisation, une pratique à utiliser avec modération

En mai 2018, Accenture Interactive a publié une étude sur les attentes des consommateurs en termes de personnalisation marketing (1). MEDIAPOST fait le point sur ces attentes et les bonnes pratiques que les marques peuvent adopter pour y répondre efficacement.

Les consommateurs souhaitent avoir une relation plus personnalisée avec les détaillants (retailers)

En 2017, presque 1 consommateur sur 2 a quitté un site web pour aller effectuer son achat chez la concurrence, à cause d’une mauvaise expérience utilisateur. C’est plus que l’année précédente, où 40 % déclaraient en avoir fait autant.
En effet, les consommateurs sont demandeurs d’une réponse plus personnalisée des marques à leurs attentes. Selon l’étude menée par Accenture Interactive aux États-Unis et en Europe, 91 % d’entre eux sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui :

  • les reconnaissent ;
  • se souviennent d’eux ;
  • leur proposent des offres et des recommandations pertinentes.

Concrètement, les consommateurs trouvent la personnalisation de leur relation avec les marques positive. 83 % des répondants sont prêts à partager leurs données pour permettre aux marques de personnaliser l’expérience… à une condition, toutefois : la transparence des marques sur l’utilisation qui en est faite et le contrôle des informations transmises. En effet, la collecte et l’usage des données doivent être proportionnés à l’objectif que vous poursuivez et s’adapter à vos clients et prospects (à leurs appétences média, leurs préférences de consommation, etc.).

Un client dans un magasin de chaussures échange avec un vendeur

Par exemple, si vous mettez en place un jeu-concours pour acquérir des données sur vos clients, utilisez ces données uniquement pour :

  • récompenser le gagnant ;
  • adresser un message de remerciement aux autres ;
  • envoyer des offres commerciales en lien avec le thème de l’événement.

Dans ce cas, vos clients comprendront le sens de votre démarche et l’accepteront volontiers. Dans le cas contraire, si vous proposez des réductions sur un service ou un produit qui n’a rien à voir avec l’événement sur lequel vous avez capitalisé pour votre jeu-concours, vos clients seront réticents et votre démarche marketing sera contre-productive.

Aller plus loin : « Connaissance client : comment mieux déterminer les préférences de vos consommateurs grâce à la data ? »

En résumé, retenez que l’étude d’Accenture montre que les consommateurs apprécient la personnalisation, tant qu’elle ne prend pas des formes trop intrusives. Concrètement, si la personnalisation apporte un réel avantage, ils approuvent le principe de l’utilisation des données qu’ils fournissent, à condition que l’usage qui en est fait soit proportionné. C’est important : c’est une question de confiance. Et une fois celle-ci rompue, difficile de faire marche arrière.

Les consommateurs souhaitent plus de maîtrise sur l’utilisation de leurs données

27 % des consommateurs estiment que la communication des marques est trop envahissante. Pour près des 2/3 d’entre eux, cela est dû au fait qu’ils n’ont pas conscience que les données qu’ils ont pu fournir à un moment donné soient exploitées par une marque partenaire. Par exemple, quand celle-ci envoie une recommandation qui s’appuie sur un achat chez une autre marque.

Les pratiques les moins appréciées des consommateurs sont celles qui impliquent la géolocalisation (iBeacon) ou le reciblage (retargeting). En effet, recevoir un message sur son mobile à l’approche d’un magasin ou après y être entré est une pratique décriée pour plus de 40 % des consommateurs. De plus, 35 % des consommateurs disent ne pas apprécier le fait d’ être exposé à des publicités, sur les réseaux sociaux, de produits vus ou achetés sur un autre site web.

Un magasin de vêtements pour hommes avec réalité augmentée

Voilà pourquoi l’entrée en vigueur du RGPD (le Règlement européen sur la protection des données) est une opportunité : en posant comme principe le consentement de la personne à l’utilisation des données la concernant, ce règlement vous permet de construire ou rétablir une relation de confiance avec vos clients.

En effet, ce nouveau règlement définit les données que vous pouvez collecter, ou non, ainsi que la manière dont vous devez les collecter. Par exemple, si vous vendez des vêtements, vous ne devez pas collecter de données sur les préférences alimentaires de vos clients. Une bonne pratique rassurante pour les consommateurs.

En complément : « RGPD : quels impacts sur le marketing direct ? »

En matière de collecte des données comme de leur usage, voici donc notre conseil : ne pas s’imposer au consommateur ! Laissez-lui son libre arbitre, il sera d’autant plus enclin à interagir avec vous. Au lieu d’utiliser des techniques automatisées comme celles citées précédemment, vous pouvez simplement vous baser sur la data que le consommateur vous fournit. Elle vous permettra de connaître les moments (et les canaux) privilégiés pour entrer en contact avec lui et il en sera d’autant plus réceptif.

D’ailleurs, eux-mêmes le disent : 67 % des mobinautes jugent important de prendre en compte leurs données pour recevoir des offres personnalisées sur leur smartphone. C’est ce que montrait déjà le baromètre Web-to-Store Mappy-BVA en 2016 (2).

Aller plus loin : « Pourquoi le mobile et le retail vont si bien ensemble »

Communication personnalisée, communication intrusive : comment ne pas dépasser la ligne rouge

D’abord, ayez toujours en tête qu’ une communication efficace consiste à adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Si les stratégies que vous déployez sont perçues non comme personnalisées mais a contrario comme trop intrusives par vos usagers, vous risquez d’obtenir l’effet inverse de celui escompté : le rejet de vos communications. Prenons quelques exemples.

Un homme consulte son téléphone portable

Vous êtes fleuriste et souhaitez mettre en place une communication promotionnelle lors de la Saint-Valentin, plutôt que d’utiliser le « reciblage » (ou retargeting) de vos clients potentiels avec de la publicité sur les réseaux sociaux, vous pouvez adresser un SMS à vos clients pour leur rappeler l’événement et leur indiquer l’adresse du point de vente le plus proche.

Si votre objectif est de fidéliser vos clients, plutôt que de les solliciter immédiatement après leur acte d’achat, vous pouvez opter pour une communication a posteriori pour leur demander leur appréciation. Par exemple, si vous êtes voyagiste, sollicitez vos clients à la suite de leur séjour afin de recueillir leur avis sur le voyage ! Vous pourrez profiter de l’envoi de cet email pour leur demander s’ils souhaitent recevoir des offres promotionnelles sur des week-ends, courts séjours, vacances d’une semaine ou plus. La personnalisation de vos communications selon leurs préférences, que les consommateurs apprécient beaucoup, démontrera votre attention à renforcer l’expérience client.

Pourquoi l’hyper-personnalisation doit être un travail d’orfèvre

Vous l’avez compris : si les consommateurs souhaitent une relation personnalisée avec les commerces de détail, ils exigent que cette relation soit cadrée et raisonnable. L’enjeu est donc de personnaliser cette relation en l’adaptant au plus près aux pratiques habituelles et aux attentes de vos consommateurs.

Le piège à éviter : utiliser massivement les techniques de marketing automatisées. Ce genre de méthode est peut être facilement perçue comme intrusive, donc inefficace. La bonne pratique : mettez en place, au contraire, une analyse au cas par cas, en combinant les différents types de données en votre possession.


MEDIAPOST peut vous accompagner dans toutes ces étapes. Vous souhaitez répondre au mieux aux attentes de vos clients et prospects sans vous montrer trop intrusifs par maladresse ? Contactez nos conseillers au 0825 123 123 (0,15€/min + coût appel) ou via ce formulaire sur notre site Internet.

Sources
(1) Pulse check 2018 (en), étude Accenture Interactive
(2) Baromètre Web-to-Store Mappy-BVA, 2016

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