Alimentation bio : les astuces des experts pour attirer de nouveaux clients

Alimentation bio : les astuces des experts pour attirer de nouveaux clients

De nouveaux consommateurs viennent en nombre aux produits biologiques ces dernières années. À l’instar des grandes surfaces alimentaires, les magasins spécialisés ont su faire évoluer leur offre pour séduire ces nouveaux convertis, d’ailleurs surreprésentés par les 18-24 ans dont le profil est plus versatile.
Mais malgré l’extension de leurs réseaux et l’élargissement de leurs gammes, ces commerces ne profitent pas à 100 % du boom de la consommation bio et leur part de marché est grignotée par la grande distribution, favorisée par sa puissance marketing.

Pour autant, rien n’est totalement joué et la croissance à deux chiffres du segment des boutiques et des supermarchés bio prouve leur capacité à attirer de nouveaux clients. Aller à la rencontre des prospects, faire découvrir son offre, prendre la parole pour combattre les idées reçues et se démarquer en le faisant savoir. MEDIAPOST a étudié pour vous les BIO addicts (acheteurs très réguliers de produits biologiques) et vous dévoile comment relever le défi.
C’est maintenant qu’il faut optimiser votre acquisition clients !

Des opportunités à saisir pour les magasins spécialisés bio

Le marché de l’alimentation biologique est un marché en forte croissance, avec un chiffre d’affaires en progression de 12 % entre 2016 et 2017 (1).
La dynamique est d’une part portée par la solidification de sa base d’acheteurs réguliers, avec une croissance de 5,8 % sur cette même période (2). D’autre part, la proportion des nouveaux consommateurs augmentent et ceux-ci représentent désormais 40% au total (1), provoquant ainsi la diminution de l’ancienneté moyenne, mesurée par le baromètre Agence Bio/CSA (7 ans en 2015 contre 10 ans en 2012). Comprendre comment attirer ces nouveaux consommateurs dans son magasin est évidemment pour vous, commerçant bio, un enjeu stratégique.

L’acquisition clients est d’autant plus un défi pour la distribution spécialisée que la concurrence est intense. Quand le nombre de points de vente proposant au moins une partie de son assortiment en bio progresse de 18 % (1), la consommation, elle, ne croît que de de 12 % en un an. L’offensive se déroule également dans les médias, puisque qu’on enregistre une augmentation de 40 % du nombre d’annonceurs autour du bio entre 2015 et 2016, marques et distributeurs confondus (3).
La question est posée pour les magasins spécialisés bio : comment attirer de nouveaux clients ? Et conserver a minima ses positions dans cet environnement porteur autant que bataillé ?

Les conseils d’experts pour conquérir de nouveaux clients

Aller à la rencontre de prospects

Les recommandations de l’entourage constituent la deuxième source d’information des Français sur les produits et les marques bio (4). Ainsi, inciter ses clients fidèles à se comporter en ambassadeurs de leur magasin préféré est une idée marketing simple et efficace. Une offre de parrainage, un cadeau personnalisé, ou toute autre marque d’attention, récompensent les ambassadeurs et les conduisent à systématiser leur engagement.

Pour élargir votre clientèle et capter les nouveaux BIO addicts (acheteurs très réguliers de produits biologiques récemment étudiés par MEDIAPOST), la deuxième option est de s’adresser à des prospects qualifiés. Dans le cas d’un point de vente, espace géographiquement situé, le géomarketing permet d’identifier les quartiers à prioriser, notamment à l’aide du « score bio », mesure de l’appétence des habitants d’une zone donnée pour le bio.

Pour en savoir plus, téléchargez le Livre Blanc « Communiquez efficacement vers les consommateurs réguliers de Bio »

Vous disposez d’une troisième solution pour alimenter votre fichier de prospects et disposer d’une base régulièrement actualisée. Cette solution est d’entrer en contact avec les néo BIO addicts de votre zone de chalandise. Le street marketing, la communication sur les réseaux sociaux, une journée portes ouvertes permettent d’enregistrer les coordonnées de prospects avec leur consentement (données dites opt in). Des mécanismes comme un jeu concours, l’inscription à une newsletter ou la participation à un sondage sont susceptibles de favoriser l’échange avec des prospects, et ainsi leur recrutement.

Faire goûter ses produits et découvrir son offre

Les BIO addicts déterminent leurs achats très majoritairement en fonction du goût et de la qualité des produits. Ils sont par exemple 2,5 fois plus nombreux à déclarer ce critère comme très important que ceux favorisant le prix (4).
La deuxième raison pour laquelle les boutiques bio et les supermarchés bio ont tout à gagner à faire goûter leurs produits, ce sont les BIO addicts eux-mêmes qui leur donnent : 30 % des non-consommateurs de produits bio citent le manque d’information et l’impossibilité de goûter les produits en magasin comme un frein à l’achat (2).

Une dégustation en magasin, accompagnée d’offres promotionnelles, est une méthode simple et éprouvée pour attirer le chaland. Comment lui faire savoir ? Une distribution de prospectus en boîte aux lettres auprès de prospects qualifiés est le plus sûr moyen de déplacer les non-clients parmi les BIO addicts. En effet, ces derniers déclarent que les prospectus en boîte aux lettres constituent le canal de communication le plus incitatif à se rendre dans un magasin bio.
Mais il est également possible de faire goûter ses produits à l’extérieur du magasin, en procédant à de l’échantillonnage. 93 % des BIO addicts interrogés par MEDIAPOST affirment que les échantillons les conduisent à découvrir des produits et 76 % qu’ils leur donnent envie d’acheter ces produits. L’échantillonnage est non seulement efficace pour recruter des clients mais également pertinent pour créer une relation de confiance : 60 % des consommateurs qualifient une marque qui distribue des échantillons de « confiante dans la qualité de ses produits » (4).

Pour distribuer les échantillons, vous avez trois solutions. Le street marketing, qui permet de vous démarquer et génère beaucoup de sympathie ; la distribution en boîte aux lettres, assise sur un ciblage totalement maîtrisé et créatrice de surprise auprès du prospect ; ou encore l’adressé client distribué en boîte aux lettres dont l’efficacité se tient par son message personnalisé et la perception valorisante des destinataires vis-à-vis de la marque.

Sans inclure de dégustation, une campagne print ou mail centrée autour d’un message ou d’un produit est une autre suggestion des experts pour faire découvrir votre offre.

Saviez-vous que le prospectus distribué en boîtes aux lettres est le plus efficace des moyens payants pour faire découvrir un produit à des non-clients ? Celui-ci favorise la réceptivité du prospect lors de la découverte du message, ainsi que sa mémorisation.

Combattre les idées reçues et convaincre les non-consommateurs relatifs

Contrairement au non-consommateur absolu (par exemple : le vegan par rapport à la viande), le non-consommateur relatif peut être converti sur la base d’une argumentation ciblée.
Passons en revue les idées reçues et voyons quelles stratégies marketing sont susceptibles de les réfuter ou de les contourner…

  • « Le bio, c’est cher ». 57 % des non-consommateurs citent le prix comme premier frein à l’achat (2). Nous avons identifié 3 leviers pour convertir les non-consommateurs :
    • Mettre en avant la plus-value « bien-être » des produits (santé, plaisir, commerce équitable…). Selon Elizabeth Pastore-Reiss, fondatrice d’Ethicity, les femmes en particulier s’efforcent de trouver une nouvelle cohérence dans leur consommation (6). Cela tombe bien, elles forment la majorité des BIO addicts !
    • Mettre en avant des offres à prix réduits (marques de distributeurs, portions…) ou inviter à comparer avec les prix de produits conventionnels haut de gamme. 78 % des BIO addicts déclarent acheter des produits alimentaires à marque distributeur (4).
    • Attirer les plus réfractaires par des offres promotionnelles : promotions « girafe », coupons de réduction… Vis-à-vis des nouveaux convertis, cette approche est particulièrement judicieuse puisque les BIO addicts les plus récents se déclarent beaucoup plus attentifs aux promotions, dans une proportion du simple au double par rapport à leurs devanciers (4).
  • « Le bio, ce n’est pas une garantie d’absence de produits chimiques ». La méfiance quant à la composition des produits et l’intégrité des démarches ressort des enquêtes menées auprès des BIO addicts. Pour établir la confiance et se démarquer d’enseignes éventuellement moins scrupuleuses, deux stratégies de prise de parole…
    • Adresser un message clair et documenté sur la réglementation, les labels, la rigueur des contrôles pratiqués. Mettre en avant un approvisionnement local et une relation ancienne avec ses fournisseurs est également perçu très positivement par les consommateurs.
    • Apporter des témoignages de producteurs, révéler les « coulisses », mettre en scène une proximité. Après les recommandations de l’entourage, les articles & reportages est le plus sûr moyen de donner confiance aux BIO addicts.

Donner confiance s’obtient sur la durée. Communiquez régulièrement, en associant par exemple e-mailings et actions en boîtes aux lettres, pour donner le temps aux non-consommateurs d’accepter de remettre en cause leurs a priori.
Donner confiance s’obtient par l’humilité. Montrez-vous transparent et de bonne foi pour affirmer votre crédibilité. Donner l’impression de vouloir imposer son point de vue ou de donner une leçon est contre-productif et renforce les résistances.
Pour véhiculer un message susceptible de donner confiance aux acheteurs de produits biologiques, le bon réflexe est le réflexe marketing direct ! Le prospectus reçu en boîte aux lettres constitue le premier moyen de communication payant en termes de capacité à donner confiance en des produits bio (4).

  • « Les produits bio de soin du corps ou de la maison sont moins efficaces ». Cette réserve inspire régulièrement chroniques et articles. « La crème solaire bio est-elle efficace ? » (Santé Magazine, Avril 2018) ; « Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les cosmétiques bio » (Challenges, Sept. 2017) ; « Cosmétiques bio : ce qu’on en pense vraiment » (Elle, 2015)…
    La bonne stratégie de réponse est dans la démonstration.

    • Démonstration par la mise en avant de résultats d’études, d’avis clients, de comparatifs avant/après. Encore une fois, ceux-ci peuvent être mis en avant auprès des prospects par différents moyens de communication : emailings, sms enrichi, brochures distribuées en boîte aux lettres, flyers distribués par l’intermédiaire de street marketing.
    • Démonstration par l’essai produit. L’efficacité de l’échantillonnage est reconnue pour convaincre les plus hésitants puisque 76 % des Français ont déjà changé d’opinion sur une marque ou un produit après en avoir testé un échantillon (4).

Se démarquer et le faire savoir

Boutiques bio et supermarchés bio ont tout intérêt à se positionner dans l’esprit des BIO addicts en allant à la rencontre de leurs priorités.
Quatre leviers de différenciation s’offrent à vous pour conquérir de nouveaux clients.

  • La différenciation par l’offre : produits locaux (les consommateurs privilégiant « souvent » ou « toujours » l’origine locale des produits est en forte progression (2)) ; vegan ; sans-gluten ; vrac ; MDD bio (Auchan annonce vouloir enrichir sa gamme d’un quart de références en plus en 2018 (8)).
    La PLV soutient de façon probante ce type de différenciation en attirant l’œil du prospect et/ou client sur un produit spécifique ou sur une offre. L’Association des Professionnels du Marketing au Point de Vente, qui mène régulièrement des études sur le sujet PLV, rapporte qu’« un client sur deux se dit influencé par des éléments de PLV » et que « six Français sur dix se sentent plus proches d’une marque qui communique en magasin ».
  • La différenciation par le service – 3 exemples de stratégies commerciales gagnantes.
    • La vente en ligne. Naturalia et Biocoop sont notamment en pointe sur cet enjeu d’avenir pour le bio. Pure player, la plateforme Aurore Market a convaincu 3 000 adhérents de faire leurs courses par son intermédiaire.
    • Le développement de services spécialisés. Biocoop implante des traiteurs dans ses points de vente et développe en parallèle des boutiques mono-métiers (ex : boulangerie). Auchan bio propose des plats fraichement préparés par des cuisiniers à partir de produits du magasin.
    • L’association alimentation et style de vie (près de 4 BIO addicts sur 10 ont également acheté des produits cosmétiques et ménagers bio au cours du dernier mois (4)). Naturalia associe sur les 4 étages de son magasin situé à Boulogne une offre d’alimentation, un bar à maquillage, un espace aromathérapie & phytothérapie et des cours de yoga.
  • La différenciation par le contenu des prises de parole. Le baromètre Agence française pour le développement et la promotion de l’agriculture biologique/CSA classe les thématiques attendues par les consommateurs de produits biologiques : réglementation & contrôle (57 % de citations) ; origines des produits (45 %) ; impact environnemental (39 %) ; bénéfices pour la santé (36 %).
  • La différenciation par les valeurs : la RSE pour attirer de nouveaux clients.
    • Le bien-être des acteurs : employés et fournisseurs – 53 % des acheteurs se déclarent attentifs à un partage équilibré de la valeur ajoutée (8). L’enseigne coopérative Les Nouveaux Robinson montre la voie en accordant 1 voix à chaque employé/client/fournisseur, quel que soit son apport, et en réservant 50 % des résultats aux salariés (8).
    • La responsabilité environnementale – 96 % des BIO addicts déclarent privilégier les produits biologiques « parce qu’ils sont meilleurs pour l’environnement » (4). Pour servir de levier de différenciation, la responsabilité environnementale doit être envisagée sous tous ses aspects. Naturalia l’a bien en tête et s’est donc attaché à réduire l’empreinte écologique des travaux lors de la réalisation de son bâtiment à Boulogne.

Pour diffuser une information crédible et documentée et développer une argumentation reçue avec confiance, le prospectus distribué en boîtes aux lettres est l’espace publicitaire préféré par les non-clients (4). C’est pourquoi, et selon LSA, les grandes surfaces alimentaires multiplient les campagnes d’acquisition de nouveaux clients via des prospectus thématiques.

Pour aller plus loin

Retrouvez nos conseils ainsi que des cas pratiques et avis d’experts dans notre livre blanc “Communiquez efficacement vers les consommateurs réguliers de bio ”

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Sources et références :
(1) Agence française pour le développement et la promotion de l’agriculture biologique
(2) baromètre Agence française pour le développement et la promotion de l’agriculture biologique/CSA – 2017
(3) Kantar Media – 2017
(4) étude exclusive MEDIAPOST – 2018
(6) Elizabeth Pastore-Reiss (DG déléguée de GreenFlex & fondatrice d’Ethicity), pour l’Express : Comment convaincre les clients de consommer responsable?
(7) Le Point (http://www.lepoint.fr/economie/la-distribution-mise-sur-ses-marques-propres-pour-se-demarquer-12-06-2018-2226428_28.php)
(8) LSA
https://www.lsa-conso.fr/la-gsa-bien-decidee-a-accentuer-son-offensive-dans-le-bio,281511
https://www.lsa-conso.fr/les-leaders-de-la-distribution-specialisee-preparent-la-contre-attaque,281541
https://www.lsa-conso.fr/quand-les-hypers-ouvrent-leurs-boutiques-bio,281546
https://www.lsa-conso.fr/les-challengers-prets-a-repenser-leur-modele,281516

Articles cités :
https://www.santemagazine.fr/beaute-forme/soins-du-corps/la-creme-solaire-bio-est-elle-efficace-178754
https://www.challenges.fr/economie/consommation/tout-ce-que-vous-avez-toujours-voulu-savoir-sur-les-cosmetiques-bio_496692
http://www.elle.fr/Beaute/Soins/Tendances/Cosmetiques-bio-ce-qu-on-en-pense-vraiment-2964586

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