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Communication multicanale

À quoi sert le marketing direct ?

03 Oct. 2019 / Lecture : 4 min
Historiquement inventé pour soutenir la dynamique de la vente par correspondance, le marketing direct a depuis réussi à prouver son efficacité pour tout type de produit ou service. Au service du marketing transactionnel, en web-to-store par exemple, comme du marketing relationnel, à travers l’envoi d’un catalogue annuel, le marketing direct inclut la sélection du fichier de destinataires, la réalisation du support et l’envoi du message en ligne ou par courrier. Mû par des ressorts que nous pensons bien connaître, le marketing direct peut pourtant encore nous étonner. Bien pensées et bien exécutées, les meilleures campagnes parviennent à nous émouvoir, à nous divertir et à nous faire agir. État des lieux…
Dans cet article

Le marketing direct, définition

Le côté « direct » du marketing direct porte l’idée d’une relation sans intermédiaire entre l’émetteur et le destinataire du message, contrairement par exemple à un circuit commercial traditionnel où la distribution joue un rôle de médiateur auprès des consommateurs (de promoteur et de logisticien également).

Selon cette acception, le marketing direct désigne un ensemble de techniques mises à la disposition d’une marque ou d’une enseigne, qui misent en œuvre conjointement concourent :

  • À identifier nommément une liste de destinataires potentiellement intéressés (fichier qualifié).
  • À porter à la connaissance du public visé une offre commerciale, par voie postale ou par voie digitale.
  • À inclure dans cette offre le moyen, pour les consommateurs ciblés, de répondre à la sollicitation, par exemple en utilisant un coupon de réduction ou en participant à un jeu concours.
    Il s’agit donc bien d’un échange direct, d’une communication en circuit court en quelque sorte.

Le renouveau du marketing direct

L’exploitation des nombreuses données comportementales recueillies par les marques et les enseignes (big data) et le recours à l’intelligence artificielle font entrer le marketing direct de plain-pied dans la modernité ! Le ciblage, la rédaction des messages et le choix du canal gagnent en hauteur de vue, pour épouser les stratégies de communication de manière de plus en plus étroite.

L’offre en matière de canaux de diffusion a également beaucoup gagné grâce à la transformation digitale. Sans pour autant que les vecteurs traditionnels, courrier et téléphone, ne cèdent totalement la place, les vecteurs digitaux ont prouvé leur efficacité.
Aujourd’hui, la diffusion d’une campagne de marketing direct peut emprunter cinq canaux principaux :

  • L’e-mailing, pour des actions ciblées et rapidement mises en place.
    Une campagne d’e-mailings présente l’avantage de pouvoir s’inscrire dans une perspective multimédia, incluant par exemple une vidéo, et de pouvoir générer une réponse immédiate.
  • Le sms marketing, pour des actions d’activation instantanée.
    En appui sur la géolocalisation, une campagne de marketing direct par sms est un puissant outil de création de trafic.
  • Le mailing ou publipostage, pour des actions de marketing relationnel.
    Avec la possibilité d’adresser un catalogue, plaquette ou un échantillon, le mailing entre au cœur des foyers et permet une reprise en main efficace.
  • Le couponing. Par courrier ou par mailing, voire par sms, l’envoi d’un coupon de réduction à faire valoir lors d’un passage en caisse est un ressort reconnu d’activation.
  • Le téléphone. Mis en œuvre par des professionnels de l’approche directe, le démarchage téléphonique repose sur la qualité de l’interactivité. Le plus souvent considéré comme intrusive, cette technique conserve encore quelques adeptes.

Les fondamentaux d’une campagne de marketing direct réussie

Le ciblage

Quel que soit le vecteur utilisé, l’identification et la délimitation de la cible déterminent dans une large mesure le succès d’une opération de marketing direct. Il convient de vérifier avec soin la fiabilité de la composition du fichier – en particulier le caractère récent des informations et le fait que toutes les coordonnées nécessaires y figurent.
La loi Hamon de mars 2014 relative aux droits des consommateurs conditionne l’utilisation d’un fichier au recueil préalable de l’accord des personnes y figurant à recevoir une communication de type marketing direct (opt in).

Le message

Contexte de marketing relationnel (je développe une relation sur un terme long) ou contexte de marketing transactionnel (je provoque immédiatement un acte d’achat ou un déplacement au point de vente), le message et le support de la campagne de marketing direct sont centraux pour induire le comportement attendu de la part du public visé. Peser ses mots, choisir ses images avec exigence en conditionnent l’impact.
Se renouveler dans le domaine du marketing direct n’est pas si aisé. Le recours à des technologies de réalité augmentée constitue une piste créative innovante.

Le calendrier

Le choix du moment et de la fréquence des opérations de marketing direct dépend clairement de la nature des produits ou des services, de la relation que la marque ou l’enseigne entretiennent avec la cible et du vecteur mis en œuvre.
Pour autant, le bon sens doit prévaloir en évitant de saturer sa cible avec une avalanche de prises de contact. L’approche multicanale (sms + e-mailing + courrier adressé) peut être une bonne façon de pratiquer la redondance de la communication sans indisposer son public. Et bien tenir compte des retours qui demandent une pause est un impératif.

L’exploitation de la campagne

En toute humilité, le succès d’une campagne de marketing direct repose beaucoup sur l’expérience accumulée lors des campagnes précédentes. La précision dans la sélection de la cible, le choix opportun du canal de communication et l’adaptation de la proposition se nourrissent des tentatives précédentes.
Le quatrième fondamental d’une campagne de marketing direct réussie, même si elle a échoué par rapport à l’objectif affiché, est de bien décoder le message renvoyé par les consommateurs dans une perspective d’amélioration continue. Le marketing direct est une modalité de la relation avec son public. Le succès se construit avec le temps.

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En conclusion, le marketing direct a su se renouveler sans perdre son ADN d’efficacité et de simplicité. Vous avez à présent l’embarras du choix pour les canaux et les clefs pour tirer le meilleur parti de votre campagne.
Il ne vous reste qu’à vous lancer !

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