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Communication multicanale

Acteurs de la grande conso, conjuguez efficacement online et offline !

19 Nov. 2018 / Lecture : 7 min
Pour le consommateur, la distinction online et offline n’a pas réellement d’importance. Si l’influence des avis d’autres consommateurs peut orienter ses choix, il continue tout de même à aller en magasin dans le cadre de ses achats de produits courants. Et si la construction de la préférence est largement entamée en ligne, le choix se finalise très souvent dans un univers tangible où le consommateur peut toucher, essayer, tester avant de passer définitivement à l’acte. Les acteurs pure players l’ont bien compris et commencent à intégrer de plus en plus le offline dans leur panoplie marketing. Découvrez dans cet article comment et pourquoi il est important de conjuguer efficacement online et offline.
Dans cet article
Acteur de la grande conso, conjuguez efficacement online et offline !

Pourquoi optimiser sa présence digitale pour engager les consommateurs ?

Le digital transpose en ligne et avec des ressources technologiques démultipliées le bon sens d’une relation consommateurs réussie.
Le marketing d’influence (ou inbound marketing), complémentaire du marketing de persuasion (publicité, pour faire court), consiste à faire venir à soi les consommateurs et à les fidéliser au sein d’une communauté. Une bonne stratégie digitale est indispensable à la mise en œuvre de cette ambition.
Pour autant, les industriels de la grande consommation trouveront avantage à associer à ces actions en ligne des modalités offline, dans une approche d’optimisation de la mise en dynamique de leur contenu de marque (brand content).

Les 5 outils principaux du marketing digital

Sans que cela ne soit exhaustif, nous pouvons citer 5 outils incontournables :

  • Un site Internet
  • Une présence sociale : blog, réseaux sociaux
  • Une solution d’écoute des réseaux sociaux et de mesure de l’engagement
  • Un logiciel de gestion de la relation client (CRM)
  • Une solution d’automatisation marketing : envois ciblés et scénarisés de sms et d’ emailings

De même que les entreprises spécialisent leurs productions en fonction de cibles, de moments de consommation ou de périodes dans l’année, le marketing digital autorise une personnalisation des messages, d’autant plus poussée que les données consommateurs disponibles seront précises.
En croisant scénarios et profils consommateurs (on dit aussi personas), il est possible de multiplier les prises de paroles ciblées par emailing ou posts dédiés, en complément de l’action de promotion de l’image globale de l’entreprise.
« Pour répondre à cette logique d’évolution ininterrompue et de personnalisation, il faut placer son audience au cœur de sa stratégie. Il faut sans cesse revenir à l’utilisateur et penser son offre, son service et sa communication en fonction de ses besoins et de ses attentes ». Guillaume Lacroix – cofondateur de Brut, média d’un nouveau genre, cité par Stratégies

Comment exploiter les ressources innovantes du offline pour convaincre les consommateurs ?

Le courrier publicitaire, poids lourd des solutions offline

Les médias hors ligne (télévision, presse, courrier publicitaire, publicité extérieure, radio, annuaires et cinéma) représentent environ 80 % des dépenses publicitaires annuelles en France (Institut de Recherches et d’Études Publicitaires).
Parmi eux, le courrier publicitaire pèse plus de 15 % avec une croissance supérieure à celle du marché. En particulier, l’imprimé publicitaire sans adresse a enregistré en 2017 une croissance de 3,5 % presque trois fois supérieure à celle du marché global, calculée à +1,2 % (Baromètre unifié du marché publicitaire).
Le succès du courrier publicitaire, qui représente davantage que les dépenses cumulées de l’affichage et de la radio, s’explique par le fait qu’il s’agit d’un média à part, puissant, très mémorisé, ultra ciblé, riche en contenu et très efficace sur les ventes.
Le média « courrier publicitaire » comprend le courrier adressé et l’imprimé publicitaire, sans adresse.

Le prospectus, véhicule naturel du brand content

Le prospectus offre un espace adapté au développement éditorial, avec une large surface d’expression réservée à la marque, qui permet d’associer visuels, discours produit et réassurance entreprise.
Il ménage en outre la possibilité de délivrer un catalogue ou un mini catalogue, des suggestions d’usage du produit (recettes, décoration, situations d’emploi…), ainsi que des coupons de réduction, qui contribuent fortement à l’accélération des ventes en fond de rayon.
Extrêmement pris en main, le prospectus est apprécié des consommateurs, qui déclarent à 69 % en lire au moins un par semaine et surtout à 50 % s’en servir pour préparer leurs courses (BALmétrie).
En ce qui concerne les imprimés publicitaires proposés par MEDIAPOST, le ciblage s’affine en croisant des critères sociodémographiques et des habitudes d’achats remontées par l’observatoire TGI/Kantar.

Le Promofolio®
Le Promofolio® est un nouveau format d’imprimé publicitaire, qui se présente sous la forme d’un consumer magazine de 4 pages, distribué de façon ciblée en boîtes aux lettres.
Son positionnement sur le dessus du paquet de prospectus distribué par MEDIAPOST et son format atypique apportent une visibilité immédiate dès la prise en main au sein du foyer.
Le Promofolio® offre un brand content plus riche qu’en presse ou en affichage, en ce qu’il permet par exemple de cibler les quartiers avec forte consommation de tel produit ou telle marque, mais également d’y associer un coupon de réduction.

Trois autres idées efficaces pour les ventes fond de rayon

Le street marketing
En plus de mettre en main dépliants, échantillons ou coupons, le street marketing donne du peps à la marque. La rencontre dans la rue avec les hôtes ou les hôtesses apporte une solution dans le cas de publics difficiles à atteindre.
Le courrier adressé
Une base de consommateurs sélectionnés en fonction des objectifs de la marque reçoit à son domicile un courrier personnalisé. Par exemple, MEDIAPOST commercialise une base de 1,3 millions d’adresses postales de nouveaux emménagés actualisée en permanence (la base « Nouveaux voisins® » regroupe les particuliers qui font suivre leur courrier par La Poste).
L’échantillonnage
L’échantillon permet de découvrir, d’essayer ou de confirmer. Sans pression, à la maison, les consommateurs se trouvent en situation d’usage réel. Perçu en outre comme un acte de générosité et/ou de transparence de la part de la marque, l’échantillon nourrit la préférence et induit l’achat lors du passage en magasin.
Ainsi, 84 % des Français nous ont déclaré en 2016 avoir déjà acheté un produit qu’ils avaient testé (CSA pour MEDIAPOST).

Retour d’expérience : Ovomaltine
Campagne d’échantillonnage en boîtes à lettres
La gamme Ovomaltine comprend la célèbre poudre chocolatée, une barre prisée des sportifs et une pâte à tartiner. En 2017, la marque a décidé de remettre la pâte à tartiner sur le devant de la scène, persuadée de l’avenir d’un produit original, croustillant grâce aux pépites d’Ovomaltine qui entrent dans sa composition.
À l’été 2017, Ovomaltine a confié à MEDIAPOST la distribution de 300 000 échantillons en boîtes aux lettres sur Paris. Intza Arçuby, chef de produit, explique comment cette action s’est insérée dans le dispositif de relance de la pâte à tartiner…
« Nos retours consommateurs nous indiquent que le produit plaît beaucoup à la dégustation. Nous avons logiquement identifié l’échantillonnage comme un vecteur pertinent pour faire connaître notre produit au plus grand nombre. Et priorisé Paris pour cette opération. Pour toucher rapidement et à grande échelle les Parisiens, nous avons organisé une campagne à l’été 2017, en prévision de la rentrée.
Cette campagne d’échantillonnage a été menée en deux phases, pour toucher massivement notre cible :

  • Une première action pendant l’été, en distribuant des échantillons via des boîtes « bienvenue » sur des lieux de vacances réputés fréquentés par les Parisiens,
  • Une seconde action fin août/début septembre, avec 300 000 échantillons distribués via MEDIAPOST sur Paris, avec un critère d’âge.

Nos résultats de vente sur Paris intra muros en automne nous ont confortés dans notre choix. Le différentiel est positif.
Spécifiquement pour l’échantillonnage en boîtes aux lettres, nous avons pu viser les consommateurs dans un moment particulier qui est leur retour de vacances, avec un dispositif visible qui nous a permis de sortir du lot.
Nous avons particulièrement apprécié la réactivité de MEDIAPOST dans la conception et la mise en place de cette opération ».

S’inspirer des leaders pour associer le online et le offline

Le marketing online est de plus en plus difficile à activer. D’un côté les grosses entreprises investissent massivement et les start up actionnent le levier du paid marketing de plus en plus tôt dans leur existence. De l’autre côté, le duopole Google et Facebook captent 92 % des investissements sur mobile.
L’effet de saturation, avec un coût du clic Facebook multiplié par 2 sur les 6 premiers mois de 2017, est accentué par le fait que 34% des Français se déclarent adblockers (contre 17 % qui apposent un stop pub sur leur boîte aux lettres).

Avis d’expert

Claire Normand-Loya – Directrice Marketing et Études MEDIAPOST
« Pour le consommateur, la distinction online et offline n’a au fond pas grand sens. Pour les produits courants, qu’il achète en magasin dans le cadre de ses courses, il est désormais influencé par les avis des autres utilisateurs ou les prescriptions des influenceurs en ligne.
La construction de la préférence est largement entamée en ligne. Mais inversement, c’est l’expérience des acteurs pure players, les consommateurs aiment essayer, toucher, prendre en main, goûter avant de se décider pour des acquisitions, surtout si elles sont d’un montant important. Le offline, avec ses ressources d’échantillonnage pour le test produit et de story telling pour la réassurance, ont alors toute leur place dans le circuit de décision.
Les marques leaders mettent en œuvre des stratégies convergentes offline et online. Il s’agit aussi souvent de moments différents dans le cycle de vie du produit. Si le lancement se fait majoritairement avec des ressources en ligne, pour engager très vite un premier noyau de consommateurs, la pénétration s’appuie ensuite sur une approche beaucoup plus diversifiée. À l’image par exemple de MADE.com… »

Retour d’expérience : MADE.com

Distribution du catalogue de design contemporain en boîtes à lettres
Éditeur anglais de mobilier contemporain et d’accessoires design, MADE.com s’intéresse très vite au marché français. L’implantation, décidée 3 ans après la création du pure player, se traduit par le lancement du site en France et l’ouverture du premier show-room de la marque en 2016, ainsi que l’implantation d’une équipe locale, qui atteint une trentaine de personnes aujourd’hui.
En 2017, MADE.com a confié à MEDIAPOST le soin de diffuser son catalogue auprès de foyers ciblés à Lyon et à Toulouse. Marion Bellocq, Campaign Manager, explique comment cette action, renouvelée dans son principe en 2018, a généré un trafic additionnel sur les deux villes…
« Pour se faire connaître en France, MADE.com a conjugué le online et le offline. Repérée très vite par les prescripteurs, notre marque s’est attachée à optimiser sa visibilité en ligne, mais aussi en physique, à travers des partenariats réguliers. Une action digitale d’exploitation de nos leads, une communication en télévision, de l’affichage dans Paris et des actions auprès des influenceurs ont rapidement permis d’installer MADE.com en France, avec des résultats significatifs, notamment sur Paris.
Pour développer notre assise et investir d’autres aires géographiques, nous avons décidé d’intensifier notre politique de marketing direct. En effet, nous avons souhaité enrichir nos très bons résultats de notoriété et renforcer notre plan d’action sur la considération de la marque. Deux outils sont très légitimes pour promouvoir nos partis-pris : le show-room, lieu d’expérience incomparable, et le catalogue, qui raconte magnifiquement notre histoire.
Nous avons mené en octobre dernier, dans la perspective de Noël, une opération avec MEDIAPOST auprès de foyers ciblés sur Lyon et sur Toulouse, choisies en fonction de notre audience digitale. Cette première expérience d’action en régions a rencontré un résultat avéré, avec une accélération de la croissance du trafic sur le site de 60 points pour chacune des villes. En 2018, nous avons bien sûr renouvelé la distribution en boîtes à lettres de notre catalogue ».

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