Alors que la consommation de produits biologiques se développe à un rythme soutenu, la fidélisation des acheteurs reste un enjeu majeur pour la distribution. Grandes surfaces alimentaires et magasins spécialisés, vous êtes les deux circuits favoris des BIO addicts, acheteurs très réguliers de produits biologiques récemment auscultés de près par MEDIAPOST.
Mais rien n’est acquis ! Il vous faut pour les fidéliser relever trois défis : une concurrence exacerbée, l’exigence sourcilleuse de vos clients et la diversité de leurs profils, d’autant que ce panel d’acheteurs est en fort renouvellement.
Une meilleure compréhension de leurs réelles attentes, des prises de parole adaptées, l’entretien d’une relation de confiance et une approche éthique de vos actions de communication permettront de favoriser la fréquence d’achat et d’augmenter le panier moyen, voire de transformer vos meilleurs clients en ambassadeurs.
Acteurs du bio, vos 3 défis à relever
Le contexte concurrentiel exacerbé est votre premier défi, que vous soyez une grande surface alimentaire, un supermarché bio ou un magasin spécialisé.
Il suffit de faire un tour en ville pour observer ce que mesure l’Agence Bio : la dynamique de création de points de vente est supérieure à celle du développement du marché (1). Cette concurrence se vérifie également en communication : les investissements médias autour du bio explosent, avec une croissance de 26 % entre 2016 et 2017 (2). Tandis que, paradoxalement, seulement 17 % des BIO addicts s’estiment correctement informés sur les produits biologiques à leur disposition (3).
Le deuxième défi que vous avez à relever tient au comportement très engagé des BIO addicts. En effet, venus au bio pour préserver leur santé et/ou pour s’engager concrètement en faveur d’une consommation plus respectueuse des équilibres naturels et des producteurs, ils se montrent plus exigeants que la moyenne des consommateurs sur la qualité et l’origine des produits. 36 % d’entre eux se déclarent d’ailleurs prêts à diversifier leurs lieux d’achat pour trouver des produits qui leur conviennent mieux (4).
Mobilisés voire militants, les BIO addicts se montrent également particulièrement attentifs à l’intégrité et à la cohérence de vos engagements RSE (Responsabilité sociétale et environnementale).
Le troisième défi sur le chemin de votre stratégie de fidélisation client est de bien appréhender la communauté des BIO addicts. Pour vous aider à y voir plus clair, l’étude exclusive MEDIAPOST identifie quatre personae :
- le nouveau converti,
- l’ultra urbain,
- le militant
- le délicat.
Cette même étude relève d’un côté que 40 % des acheteurs réguliers de produits biologiques sont venus au bio dans les trois dernières années et de l’autre que les paniers moyens sont plus élevés chez les plus anciens acheteurs, ce qui constitue un véritable défi pour les actions de fidélisation.
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Le conseil des experts en fidélisation
1 – Mieux comprendre ses clients pour adapter ses prises de parole
Un BIO addict peut en cacher un autre. À travers quatre personae, l’étude MEDIAPOST donne la mesure de la diversité des profils des BIO addicts.
Quand la nouvelle convertie vient au bio pour participer concrètement à la préservation de l’environnement, l’ultra urbain se préoccupe en premier lieu de sa santé. Le délicat est sensible aux recommandations de professionnels tout en étant à l’affût de nouveautés ; tandis que le militant prend en compte prioritairement l’origine des produits et recherche à travers les articles et documentaires des informations complémentaires à celles délivrées par les enseignes.
Vous avez un réel effort d’adaptation à accomplir pour asseoir votre stratégie de fidélisation client. Encore faut-il savoir à qui vous vous adressez ! Pour adapter votre marketing, sachez saisir – et plutôt d’ailleurs provoquer – les occasions de récolter des informations : jeu concours, animation, questionnaire de satisfaction, création d’un compte et remise d’une carte associée ou encore service de livraison. Ces opérations conduisent vos clients à remplir un formulaire et à vous en dire plus sur eux, vous permettant de ce fait de communiquer auprès d’eux par la suite grâce à leur consentement exprès (opt in).
Des moyens innovants et ludiques existent pour vous faciliter l’approche. Par exemple, une borne interactive installée sur votre point de vente ou une campagne sms de collecte, appuyant ce type d’opérations, ont prouvé leur efficacité pour inciter vos clients à communiquer des informations les concernant et ainsi améliorer votre connaissance client.
L’identification de groupes de consommateurs par leur profil ou leur comportement est la condition de la précision ; la segmentation vous permettra de parler à chaque client de ce qu’il a envie d’entendre et de lui envoyer la bonne offre au bon moment par le bon canal.
Le géomarketing apporte en outre une dimension cartographique à cette approche différenciée, en identifiant les quartiers à prioriser, notamment à l’aide du « score bio », mesure de l’appétence des habitants d’une zone donnée pour le bio.
2 – Mener des actions en phase avec les attentes des BIO addicts
Acheter bio reste vécu pour la plupart des BIO addicts comme un acte socialement signifiant. Il leur importe non seulement d’identifier avec certitude l’origine des produits (c’est important pour 73 % d’entre eux) mais également d’être sûrs de contribuer par leur achat à la juste rémunération des acteurs de la filière (élément important pour 53 % des BIO addicts). Et si manger bio est perçu comme « naturellement » bénéfique pour la santé – puisqu’il s’agit de la principale motivation des BIO addicts – l’identification concrète des vertus associées à chaque produit est une demande émanant de 45 % des acheteurs interrogés (3).
Nul doute que ces attentes font écho à celles de vos clients les plus réguliers. Pour les fidéliser et pour renforcer votre image de marque auprès d’eux, vous avez donc tout intérêt à développer un discours qui réponde à ces préoccupations. Vos fournisseurs sont des producteurs engagés, vos produits sont sévèrement sélectionnés ? Faites-le savoir ! Vous êtes un pionnier du bio, vous favorisez la consolidation de la filière ? Écrivez-le ! Ainsi, La Vie Claire s’appuie sur son catalogue pour partager l’histoire de son fondateur et dévoiler les racines de leurs convictions. Quand Biocoop insiste dans un dépliant sur l’exigence renforcée de son cahier des charges.
Pour que votre voix porte et parvienne jusqu’à vos clients, le choix du support ou plutôt de la combinaison de supports est bien entendu fondamental. Que ce soit une campagne e-mailing, une série de sms ciblés, une campagne en radio locale, des prospectus en boîtes aux lettres ou du courrier adressé, chacun de ces canaux de communication ont leurs atouts.
Vis-à-vis des BIO addicts, deux supports semblent incontournables. Le prospectus est particulièrement propice pour apporter un argument nouveau ou entretenir le trafic sur un point de vente. Tandis que l’adressé client (catalogues, brochures, courriers, e-mails adressés) est celui qui inspire le plus de confiance (3).
Lus à un moment choisi, conservés et partagés au sein du foyer, le courrier adressé comme l’imprimé publicitaire ont également en commun de présenter une grande diversité de possibilités éditoriales :
- Relayer une prise de parole référente, émanant d’un professionnel de santé, considérée comme très crédible par 75 % des BIO addicts (3).
- Mettre en scène la préférence pour la marque, illustrée par des avis de clients satisfaits ou un message extrait du livre d’or.
- Incarner la relation client, comme par des photos des gagnants d’un jeu concours.
- S’intégrer dans une campagne globale, mobilisant par exemple les réseaux sociaux, une newsletter et la PLV.
Comme 91 % des consommateurs qui lisent les avis en ligne avant de se déplacer sur un point de vente (5), les BIO addicts sont très attentifs aux recommandations, qui constituent même leur première source d’information (3). Il est capital que vous preniez le temps de répondre aux avis laissés par vos clients. Remerciez, argumentez, expliquez mais ne laissez pas la place vide ! Des clients fidèles sont d’abord des clients en confiance !
Le magasin Bio & Cie souhaite améliorer l’engagement de ses clients…
- Bio & Cie s’appuie sur l’envoi d’un imprimé publicitaire dans un quartier à forte appétence bio (incluant des clients et des prospects), comportant un bon de réduction, pour les inciter à se rendre au magasin.
- Une borne interactive au sein de la boutique fait gagner un lot aux clients en échange de données personnelles. Les clients qui participent indiquent également les informations qu’ils souhaitent recevoir.
- Bio & Cie anime régulièrement sa base clients en fonction de leurs profils et de leurs habitudes de consommation : SMS pour prévenir d’un événement en magasin, e-mails pour apporter du contenu à forte valeur ajoutée (recettes, relais d’un article sur une cause proche des motivations pour le bio, etc.), catalogue distribué en boîte aux lettres pour faire découvrir des produits et relayer l’information au sein du foyer…
3 – Entretenir une relation régulière et privilégiée avec chacun de ses clients
Pour un commerce de proximité, fidéliser sa clientèle impose d’aller au-delà de la réponse aux attentes, fut-elle ciblée, et de faire vivre une véritable émotion dans la relation client.
Les techniques de fidélisation émotionnelles à votre disposition reposent principalement sur la personnalisation.
Invitations privilégiées à des événements privatifs, remerciements par sms, par courrier ou par e-mail, offres exclusives et bien sûr cadeaux de fidélité entretiennent chez chacun de vos clients ainsi valorisé le sentiment d’être reconnu. Un client valorisé est incité en retour à s’engager davantage, dans un cycle relationnel auto-entretenu.
À l’image d’Air France avec son programme Flying Blue et de la hiérarchie des voyageurs qu’il établit en fonction de leur fidélité – c’est à dire de la fréquence et du volume de leur consommation – vous pouvez avoir intérêt à approfondir la relation avec vos clients dans le cadre d’un programme de fidélisation transactionnel.
D’autres outils marketing plus sophistiqués peuvent également alimenter avec efficacité la récurrence de vos clients les plus fidèles. C’est le cas des incentives ciblées telles que des offres promotionnelles, des distributions d’échantillons ou encore des conseils et des astuces qui sont délivrés à des consommateurs spécifiques. Ce peut être aussi le cas d’une action de cross-selling (proposition d’un produit complémentaire en fonction d’un premier achat). Ces opérations donneront à vos meilleurs clients le sentiment que votre enseigne les connaît bien et se met en quatre pour les satisfaire.
Gardez toujours en tête que les avantages non commerciaux, comme les conseils, les astuces, les recettes ou la mise en relation de vos clients entre eux à travers un événement purement convivial sont le plus sûr moyen de fidéliser les BIO addicts.
4 – S’assurer de la compatibilité de valeurs de ses partenaires en communication
Exigeants sur les valeurs, les BIO addicts sont particulièrement attentifs à une forme apaisée de la relation. Relation à la nature, relation aux autres et même relation aux animaux.
La fidélité d’un client est chose trop précieuse, en particulier eu égard aux trois défis que vous avez à surmonter, pour ne pas être in fine vigilant sur la chaine globale des contributeurs à chaque action de communication. Notre dernier conseil est de vous assurer de l’adhésion sincère de vos partenaires à une politique RSE digne de ce nom ; il vous faut éviter toute fausse note préjudiciable à votre image, en termes par exemple de respect de l’environnement ou de rémunération équitable des acteurs. Les BIO addicts n’hésiteraient pas à se détourner de vous.
Pour fidéliser, soyons nous-mêmes fidèles à nos valeurs !
Pour aller plus loin
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