Commerce vocal : pourquoi et comment adapter son discours de marque ?

Avec des outils comme Google Assistant, Amazon Alexa ou Apple Siri, la liste de courses prend une nouvelle dimension. Pratique et rapide, la recherche vocale s’impose comme une modalité d’entrée en relation qui n’a plus rien d’anecdotique. Faire ses courses est même devenu la deuxième application des enceintes connectées après la météo ⁽¹⁾ !
Pour les consommateurs, c’est un changement majeur. Et pour les annonceurs, le commerce vocal est une révolution ! Passer du parcours d’achat au dialogue d’achat suppose d’adapter fortement sa stratégie de contenu.
Si vous voulez entendre des voix, il faut vous organiser pour bien écouter !

Quelles perspectives économiques pour le commerce vocal ?

Le commerce vocal répond à une forte attente du marché

57 % des Français comptent sur les assistants vocaux pour leur faciliter les courses ⁽²⁾. Cette attente s’inscrit dans la longue perspective de la simplification des usages, toujours plus mobiles et connectés. Alors qu’on peut déjà acheter en e-commerce en un clic, l’intuition du consommateur est qu’un parcours exclusivement vocal sera encore plus fluide.
L’intuition semble bonne ! Le recours à la voix simplifie l’expérience client, d’une part, parce que le langage est naturel ; d’autre part, car la situation est choisie par le consommateur. L’achat est déclenché au moment où le besoin est ressenti, qu’il naisse de la lecture d’une recette de cuisine ou corresponde à une disponibilité de la personne.
Le mode vocal permet de placer les achats dans le quotidien de chacun.

Cela est d’autant plus vrai que l’achat vocal est interactif et dans le langage du locuteur. Par des questions, l’assistant vocal conduit le consommateur à préciser son attente, ce qui améliore en retour sa satisfaction. Par des suggestions et des recommandations, en fonction de son historique et des opportunités offertes par les marques et enseignes, l’assistant vocal optimise l’expérience du client.

Un chiffre d’affaires de 35 millions d’euros en 2022 (3)

Dans le monde, la part des dépenses effectuées via des assistants vocaux devrait passer de 3 % en 2017 à 18 % en 2021 (contre 45 % pour le commerce physique et 37 % pour les achats en ligne). Plus d’un tiers des consommateurs utilisent déjà leurs assistants vocaux pour acheter des produits de consommation courante : nourriture, produits d’entretien et vêtements ⁽⁴⁾.
Plus de 35 millions d’Américains utiliseraient au moins une fois par mois une enceinte connectée, et presque la moitié d’entre eux s’en seraient déjà servi pour acheter un produit de vive voix ⁽⁵⁾.
En pratique, le shopping vocal est très adapté aux produits courants, bien identifiés et à forte récurrence ⁽⁶⁾. À ce jour, les trois catégories de produits les plus vendues par ce biais sont:

l’épicerie (20 %),
le divertissement (19 %),
l’électronique (17 %).

Comment se sont positionnées les grandes enseignes françaises sur le parcours client vocal ?

Sous l’impulsion de Google et d’Amazon, qui ont les premiers en France proposé des plateformes ouvertes aux développements d’applications dédiées, nos principales enseignes alimentaires et non alimentaires ont déjà intégré le commerce vocal dans leur approche commerciale.
Une quarantaine d’entre elles ont développé une application compatible avec au moins l’un des principaux standards du marché, ou sont en train de le faire.

Comment fonctionnent ces applications d’achat vocal ?

Pour la plupart des projets, il ne s’agit pas encore à proprement parler d’achats mais plutôt de la possibilité de dicter ou de compléter une liste de courses et de bénéficier de suggestions, de conseils et d’informations.
Concrètement, l’achat vocal se passe en quatre temps :

Le consommateur demande à l’assistant vocal de le connecter à l’application de l’enseigne de son choix.
Il dicte sa liste de courses (ou complète une liste de base) à l’assistant de l’enseigne.
Le consommateur se connecte ensuite sur le site drive de l’enseigne et retrouve sa liste.
Il valide sa liste pour confirmer sa commande.

Monoprix fait figure de pionnier, grâce à un partenariat avec Google dès novembre 2017. Carrefour, Leclerc et Auchan l’ont rejoint en 2018, toujours avec Google.

En non alimentaire, LSA recensait en août dernier sept applications vocales opérationnelles, compatibles avec Google Assistant ⁽⁸⁾ : Boulanger, Carrefour, Cdiscount, Fnac Darty, La Redoute, Monoprix et Sephora.
L’utilisateur n’a pas besoin de télécharger ces applications vocales. S’il possède un équipement fonctionnant avec l’assistant choisi par l’enseigne, Google par exemple, il lui suffit d’énoncer à voix haute « ok Google, mets-moi en relation avec… ».

À quand le shopping 100 % vocal en France ?

En France, remplir son panier de courses et le payer à la voix uniquement est prévu pour… cette année ! Les distributeurs français annoncent tous vouloir très vite dépasser la première étape et proposer des expériences totalement abouties de commerce vocal.
Les plateformes fourbissent leurs innovations technologiques, ou plus exactement transcrivent dans le contexte français et européen ce qui fonctionne aux États-Unis ou en Chine. Google, profitant de sa position favorable sur le marché français, et de ses nombreuses collaborations, a multiplié les annonces en 2018 ; à l’instar de Google Express, application dédiée au règlement vocal des achats, ou du projet « transactions », expérimenté avec Fnac, Darty, Sephora et Oui.SNCF ⁽⁹⁾.

Commerce vocal, pourquoi attendre encore ?

Les solutions fonctionnent et les consommateurs sont prêts. 28 % des utilisateurs d’assistants vocaux s’en sont déjà servis pour effectuer un paiement ou envoyer de l’argent. 44 % des possesseurs d’enceintes connectées, dotées de plus en plus fréquemment de fonctions intelligentes telles que le paiement par carte de crédit piloté à la voix, se déclarent intéressés à réaliser des opérations bancaires ⁽⁴⁾.
La prudence de l’avancement des projets en France est liée à la nécessité de se conformer aux règles de sécurité et de confidentialité européennes. Par exemple, confirmer un accord de paiement ou même une prise de rendez-vous en tapant un code sur son mobile est une contrainte qui fait sortir de l’expérience 100 % vocale. Mais cette précaution est pourtant incontournable dans l’hexagone. Google annonce d’ailleurs travailler sur une solution d’identification des consommateurs via leur empreinte vocale ⁽⁹⁾.

Comment les enseignes pionnières font-elles la différence ?

La différenciation par le service a autant d’impact dans le commerce vocal que dans le shopping réel.
Par exemple, Auchan intègre dans son application une fonction qui renseigne sur les accords mets-vins. 1 200 références sont d’ores et déjà disponibles.
Léa, l’application vocale de Carrefour, ajoute quant à elle des informations sur les magasins à proximité (adresse, horaires, itinéraires…) lors de l’enregistrement des commandes.

Commerce vocal : comment proposer une nouvelle expérience client et rester dans la course ?

La nouvelle expérience client reste largement à construire

Le commerce vocal fait passer du parcours d’achat au dialogue d’achat. Abandonnant la consommation de masse, il se concentre sur l’expérience client et s’adapte à chaque individu.
Pour tenir ses promesses, l’interaction avec l’enseigne doit être forcément pratique et personnalisée. À travers l’assistant vocal, l’enseigne devient un véritable partenaire de shopping ou de service, qui connaît notre histoire, nos préférences, nos habitudes.
Elle nous écoute, comprend nos attentes, comprend où nous en sommes dans la réflexion – en distinguant en particulier la phase de réflexion (« quelle est la destination la plus cool pour passer 15 jours au soleil en famille ? ») de la phase d’achat (« trouve-moi un week-end sympa pour deux dans deux semaines ! ») – nous aide à prendre des décisions avisées mais sait également nous faire découvrir de nouvelles sensations…
Certains articles, pour souligner la relation de confiance qui s’établit avec le consommateur, désignent même les assistants vocaux comme des majordomes. Il faut répondre à tout, tout de suite, avec précision et attention.

Quatre bonnes pratiques pour bien se positionner sur le commerce vocal

Synthèse d’un article publié sur le site de l’Usine Digitale en septembre 2018 ⁽¹⁰⁾

Bien choisir son assistant vocal.
Pionnier, l’écosystème Google a été logiquement privilégié pour les premiers développements d’applications de la part des grandes enseignes françaises. L’extension aux autres grands écosystèmes que sont Microsoft, Apple ou encore Toshiba, qui annonce un haut-parleur connecté intégrant une intelligence artificielle dédiée à l’alimentaire, sont à l’ordre du jour. Pour aider les entreprises, la plateforme smartly.ai propose de rendre multi-compatibles les applications déjà développées. Par ailleurs, la question de la compatibilité avec Amazon, concurrent et prestataire d’envergure, se pose.
Définir la voix comme identité de marque.
Les voix de synthèse proposées aujourd’hui par les assistants vocaux sont en nombre limité. Pour personnaliser leur relation client, les enseignes doivent travailler le style de conversation qu’elles instaurent avec leurs consommateurs. Elles peuvent par exemple réfléchir en termes de posture (plutôt service client ? plutôt ambassadeur des innovations ? plutôt dénicheur de bons plans ?), d’intonations, de débit… Sans pour autant faire le grand écart avec les valeurs de la marque ou les attentions habituelles réservées aux clients.
Constituer son catalogue produits.
L’achat vocal induit un assortiment de faible profondeur. Pour ne pas perdre les clients, vous avez intérêt à épurer la gamme au maximum, en privilégiant les achats récurrents, peu impliquants et qui ne demandent pas d’explication. Le deuxième défi ici est de faciliter l’accès au produit en lui associant la base lexicale la plus complète possible. Dans l’article de l’Usine Digitale, Alice Vasseur, du cabinet Viseo, donne l’exemple d’une offre Sephora. « Pour réserver des séances de soins, je peux dire : ‘’Je veux réserver un maquillage’’, ‘’je veux me faire maquiller’’ ou encore ‘’je veux me faire un make up’’… ».
Travailler son référencement naturel
Il y a deux manières pour un consommateur d’accéder à un produit. Soit directement via l’application de son distributeur préféré (« ok Google, je voudrais parler à Monoprix »), soit en commandant un produit générique. Et c’est là où vous devez travailler votre référencement naturel de manière à apporter la réponse considérée par l’intelligence artificielle comme la plus pertinente par rapport à la requête formulée sur le mode conversationnel. Cité par l’Usine Digitale, le consultant SEO Geoffrey Pin suggère qu’ « afin de couvrir le plus de questions posées, il faudra imaginer tout ce que pourrait demander l’utilisateur et créer une page de réponse à chaque fois ».

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Capter la voix du consommateur n’est pas qu’une prouesse technologique. Vocal, le commerce gagne en simplicité, en proximité. Le client veut être servi selon ses codes, son vocabulaire, son histoire… Si l’intelligence artificielle sait évaluer son envie avec subtilité, il faut que la marque et/ou l’enseigne se mettent en capacité de prendre en charge cette finesse.
La conversation sera d’autant plus riche que vous aurez adapté votre contenu en conséquence. Ne prenez pas le risque que le commerce vocal ne soit pour vous que des paroles en l’air !