Votre zone de chalandise, vous l’aimez comment ? Isochrone, isométrique ou digitale ? Eh oui, car vous avez le choix pour définir votre terrain de jeu commercial !
Et de toute évidence, sa délimitation dépend aussi de votre situation. Resserrée quand on débute, pour pouvoir créer un impact fort au lancement de l’activité, la zone de chalandise gagne à s’étendre progressivement à mesure que l’on se développe…
Aujourd’hui, cap sur la géographie de votre potentiel commercial…
La zone de chalandise, pourquoi c’est important ?
Partons d’une définition. Votre zone de chalandise, c’est votre vivier de prospects. Elle regroupe les consommateurs susceptibles d’être intéressés par votre offre mais surtout en capacité de :
- Se déplacer jusqu’à votre point de vente.
- Être exposés à votre communication.
Du moins dans le registre physique. Car il y a aussi une dimension digitale. Nous le verrons.
Au démarrage de votre activité, circonscrire votre territoire et évaluer votre potentiel est important pour calibrer votre surface de vente, votre stock et votre communication.
Il existe deux méthodes pour envisager votre attractivité :
- Isométrique: c’est la distance à parcourir par vos clients et vos prospects pour venir chez vous. Vous pouvez ainsi tracer des cercles en fonction des moyens de transport (à pied, en transports en commun, en automobile). Très utile pour par exemple pour organiser une campagne de distribution d’imprimés publicitaires.
- Isochrone: c’est le temps à passer en déplacement par vos clients pour venir chez vous. Dans une zone urbaine dense, régulièrement encombrée, cette approche est souvent plus pertinente que la notion isométrique.
Pour votre étude géomarketing de définition de votre territoire, pensez à MEDIAPOST, l’expert de la communication de proximité.
Votre activité se développe et votre base de données clients s’enrichit de précieux enseignements quant à la localisation et à la motivation de vos acheteurs. Vous pouvez avoir alors intérêt à approfondir la connaissance de votre zone de chalandise et mener une série d’enquêtes :
- Redéfinir les contours de votre géographie commerciale, en ajoutant certains quartiers et en enlevant certains autres.
- Segmenter votre vivier, par fréquence d’achats, par type d’achats ou par réactivité à vos actions de communication (qui se déplace pour les soldes ?).
- Distinguer les personnes qui habitent et les personnes qui travaillent à proximité au sein de votre clientèle.
Enfin, mentionnons pour terminer cette présentation que votre zone de chalandise est également digitale. Elle regroupe les personnes que votre expertise et votre positionnement peuvent utilement combler, d’après leurs centres d’intérêt et la nature de leurs requêtes.
Premier dans sa zone physique, un enjeu d’efficacité
Quelle est votre performance sur votre territoire ? Êtes-vous premier en votre royaume ? Pour le savoir, apprenez à bien évaluer votre taux de pénétration…
- Premier niveau, la zone primaire. Elle équivaut à votre cœur de cible. Votre objectif est incontestablement de surperformer sur ce périmètre qui concentre votre potentiel le plus élevé. En termes de communication, maintenez le contact. Une newsletter et, de temps à autre, un courrier adressé seront bienvenus!
- Ensuite vient la zone secondaire. Il s’agit d’un espace de conquête, une terre de mission où vous attendent vos relais de croissance. À vous de mobiliser vos futurs clients avec de bonnes campagnes e-mailing ou SMS.
- Enfin, la zone tertiaire, quoique théoriquement sensible à votre influence, regroupe la proportion de clients la plus faible. Puisqu’ils existent, appuyez-vous sur eux, à travers leurs témoignages et leurs recommandations, pour signaler votre offre aux esprits les plus rétifs. Ajoutez une bonne dose d’achat de mots clés pour occuper le terrain et progressivement augmenter votre pénétration.
Pourquoi raisonner ainsi et maîtriser la sociologie de votre zone de chalandise au m2 près ? Parce que c’est la meilleure façon d’optimiser vos investissements de prospection, en agissant avec efficacité et, surtout, avec les bons leviers de communication.
Premier dans sa zone digitale, un enjeu de cohérence
Les parcours clients d’aujourd’hui mêlent une approche digitale et une approche physique. On désigne par ROPO (Research Online, Purchase Offline) le comportement qui consiste à combiner prise d’information en ligne et achats en magasin. Sans compter de multiples variantes, selon la manière dont le service est rendu. Par exemple, on peut commander en ligne et retirer en magasin.
Il est facile de deviner qu’une forte présence au sein de sa zone de chalandise physique serait en grande partie vaine sans une performance égale dans la version digitale de votre territoire. C’est pourquoi il vous faut regarder votre périmètre digital avec la même exigence stratégique.
Que faire pour cela ? Susciter de l’engagement de la part de vos publics en ligne. Obtenir des avis clients positifs, échanger en ligne avec vos prospects, induire des partages de vos prises de parole qui élargissent votre sphère d’influence. L’enjeu, c’est d’apparaître comme le leader de votre secteur d’activité auprès de vos clients et prospects.
Un achat de mots clés est une bonne manière de progresser sur son périmètre digital, en captant toujours plus de requêtes qui se rapportent à votre expertise. Et avec la géolocalisation des internautes et mobinautes, vous pouvez unifier vos deux périmètres. Les personnes vous ayant identifié en ligne n’auront que quelques pas à faire pour franchir votre porte !
En conclusion, la zone de chalandise est bien plus un levier de développement qu’une référence géographique. Il convient de l’appréhender comme un cercle qui ne demande qu’à s’étendre, pourvu que vous alimentiez vos clients et prospects avec des incitations adaptées.
Pour vous donner les moyens de devenir incontournable sur votre territoire et vous donner toutes les chances d’agrandir progressivement celui-ci, lisez le livre blanc de MEDIAPOST : comment utiliser la géo-intelligence pour concevoir des campagnes locales performantes.
