« Pourquoi » connaître ses cibles n’est sans doute pas une problématique bien compliquée. Connaître ses cibles, c’est-à-dire savoir à qui l’on s’adresse, permet de toute évidence de :
- Prioriser ses actions de communication
- Focaliser ses investissements
- Adapter ses prises de parole
- Identifier ses points de contact
Bref, un peu le b.a.-ba de la communication !
En revanche, « comment » connaître ses cibles présente certainement un challenge beaucoup plus étoffé. Comment identifier ses cibles à coup sûr ? Où trouver ses cibles ? Selon quelle méthodologie développer sa connaissance de ses cibles ? Voilà notre sujet du jour…
Pour définir vos cibles de communication, faites entrer les personas !
Un persona est l’incarnation d’une typologie de cible. Pour décrire les consommateurs à qui vous souhaitez vous adresser, vos cibles, donc, créer des personas est un procédé concret et itératif.
Il est surtout facile à partager :
- Avec votre équipe commerciale
- Avec votre agence de communication
- Avec vos partenaires en marketing direct
D’abord, combien de personas ? 3 à 5 semble être le nombre communément admis pour figurer utilement son portefeuille de cibles.
Trop peu de personas risquent de vous faire manquer d’aspérités pour différencier vos cibles et personnaliser l’approche vers chacune d’entre elles. Un trop large casting serait également improductif, ne permettant pas de concentrer vos ressources vers votre cœur de cible.
La maison des personas
Pour définir chaque persona, pratiquez la technique du portrait-robot et décrivez ce qui vous semble distinguer les personas entre eux.
Les caractéristiques distinctives sont évidemment fonction de votre activité. Elles peuvent porter sur les :
- Caractéristiques physiques : sexe, âge…
- Habitudes de consommation : fréquence des interactions, panier moyen, degré d’exigence, préférences…
- Besoins de service : livraisons, commandes en ligne, horaires de visite…
- Potentiel de développement : réactivité par rapport à l’innovation, sensibilité aux incitations : promotions, événements…
- Contexte de consommation : modalités d’utilisation de vos produits ou services (à quoi ça leur sert), lien avec d’autres achats complémentaires
- Style de vie : habitat, revenus, type de profession, type de loisirs…
Et c’est bien sûr la combinaison cohérente de ces caractéristiques qui scénarisent une typologie de clients. Une cible, donc.
Le parcours d’achat des personas
Comme dans un film, vos cibles ne sont pas statiques. Elles bougent ! Dans le cas qui nous occupe, la notion de parcours d’achat va vous aider à préciser encore le profil de vos personas.
Concrètement, il s’agit de « raconter » comment vos personas interagissent avec votre marque ou avec votre enseigne.
Leur parcours est généralement découpé en trois étapes clés :
- La naissance du besoin : votre persona peut s’intéresser à vous sous le coup d’une urgence (exemple : une fuite d’eau si vous êtes plombier), une impulsion subite (la jolie petite robe dans la vitrine) ou une anticipation raisonnée (samedi prochain, c’est raclette et je cherche de la bonne charcuterie).
- L’évaluation, jusqu’à la décision : au cours de cette étape, votre persona hésite. En fonction du profil que vous lui avez donné, imaginez dans le scénario de cette étape les arguments, attentions ou mises en scène auxquels il sera le plus sensible. Enrichissez encore votre intimité avec vos cibles en partant du point de vue inverse : que faut-il faire (ou ne pas faire) ou dire (ou ne pas dire) pour faire échouer immanquablement la vente…
- L’après-vente : enfin, il faut envisager votre relation dans la perspective de l’expérience réussie et durable. Scénarisez les différentes options qui permettent d’envisager avec sérénité une suite à l’histoire…
Le géomarketing, pour rencontrer ses cibles sur leur terrain
Le géomarketing, pourquoi ?
Quelle que soit votre activité commerciale, l’emplacement de votre point de vente est un déterminant majeur de votre attractivité auprès de vos cibles. C’est pourquoi la deuxième partie de la réflexion s’intéresse à la géographie. Au trajet qui sépare votre emplacement du point de départ de vos cibles (leur domicile, leur bureau, leur résidence de vacances…).
Viennent-elles chez vous parce qu’elles habitent à côté ? Parce qu’elles passent devant pour aller au travail, à l’école ou à la salle de sport ? Sont-elles prêtes à décider d’un déplacement spécifique parce que c’est vous ?
Le géomarketing traduit les typologies de cibles induites par les réponses aux questions ci-dessus en foyers topographiques favorables. En clair : plutôt que d’attendre que mes cibles se déplacent vers moi, je vais aller les rencontrer chez elles, dans le quartier où statistiquement elles ont le plus de chance d’habiter, de travailler ou de passer leurs vacances.
Le géomarketing, comment ?
Le géomarketing repose sur l’analyse croisée de plusieurs types de données :
- Géographiques, comme son nom le suggère
- Socio-comportementales (habitudes de consommation)
- Sociodémographiques (âge, niveau de revenus…)
Le géomarketing permet d’effectuer le ciblage de vos actions de communication de terrain (street marketing, affichage, distribution d’imprimés publicitaires…) et de les concentrer sur les zones géographiques où vos cibles sont sur-représentées.
Le géomarketing, pour vous servir…
1. Bien choisir un emplacement pour son point de vente
Identifier les quartiers où habitent les clients ciblés ; confirmer l’accessibilité d’un emplacement potentiel.
2. Développer son chiffre d’affaires
Identifier les quartiers où habitent les profils proches de ceux de ses clients ; ajuster la sectorisation de votre équipe de vente.
3. Attirer des clients sur un point de vente
Concentrer la communication sur les quartiers où habitent majoritairement les profils ciblés ; déterminer le mix de communication le plus adapté aux préférences affichées.
4. Mieux lutter contre la concurrence
Se démarquer de ses concurrents sur une zone de chalandise donnée ; pratiquer une politique commerciale adaptée et sélective en fonction des implantations concurrentes.
Les données clients, pour dessiner des cibles de plus en plus précises
Entre la finesse de la définition de vos 4 ou 5 personas, l’identification précise de leur parcours client et la localisation de leur base de départ grâce au géomarketing, vous commencez à disposer d’une idée opérationnelle de vos cibles. Mais vous pouvez encore aller plus loin !
Comment aller plus loin dans la connaissance de vos cibles ? Grâce à vos données clients ! En effet, quand les personas et leurs habitudes correspondent à des généralités statistiques, vos données clients décrivent elles des réalités extrêmement personnalisées.
C’est pourquoi, en enrichissant la description de vos personas de données clients issues de la vraie vie, vous allez pouvoir vous bâtir une machine de guerre pour qualifier vos cibles et communiquer avec impact. Et, autre avantage d’exploiter les données issues de votre fichier clients, celui d’affiner vos personas en tenant compte des évolutions des comportements.
Par exemple, il est clair que la situation chahutée de la consommation ces derniers temps rend particulièrement utile de pouvoir actualiser vos scénarios…
Le caractère central de votre base de données clients commande enfin d’en optimiser et d’en protéger la valeur. Des méthodologies existent pour maximiser le recueil des données, pour enrichir votre base avec des données externes et pour la nettoyer régulièrement.
D’ailleurs, certains acteurs de la communication et du marketing direct ont développé un savoir-faire global, unissant les études géomarketing, la location de fichiers clients et le traitement des données de votre base. C’est le cas en particulier de MEDIAPOST, expert en communication locale et en marketing relationnel.
En conclusion, connaître ses cibles suppose de les identifier un peu conceptuellement (les personas), de les localiser (le géomarketing) et d’enrichir leurs silhouettes avec vos données clients. Il fait peu de doute que cette œuvre de longue haleine, qui repose sur votre intuition autant que sur votre rigueur, portera ses fruits à travers l’efficacité de votre communication.
Un autre champ de la connaissance client est ouvert à travers la mesure de la satisfaction. En complément de l’excellence de votre ciblage, l’évaluation de la qualité de l’expérience client vous aidera à prioriser vos actions de communication.
Pour en savoir plus sur le sujet, lisez l’article Pourquoi et comment mesurer la satisfaction client ?
