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Connaissance client

Créer votre fichier client en 3 étapes

03 Avr. 2020 / Lecture : 5 min
Que vous soyez une marque ou un magasin, que vous vendiez en ligne ou non, votre fichier client est un actif de votre entreprise ! Votre réputation, votre enseigne, votre marque et votre positionnement, valorisés à travers des campagnes de communication collective, nourrissent votre attractivité. Votre fichier client alimente votre capacité à fidéliser les cibles qui sont en relation directe avec vous.
  • Faire passer de prospect « chaud » à client
  • Augmenter le volume d’achat de vos clients
Votre fichier client est même beaucoup plus que le simple auxiliaire de votre marketing direct :
  • Il vous permet de personnaliser l’accueil à chaque entrée en relation
  • Il centralise les informations à la source de l’amélioration de votre service
  • Il abrite un gisement d’innovations à partir de l’analyse du croisement de données entre elles
  • Il fédère votre équipe commerciale
Le fichier client, c’est important, vous l’avez compris. Mais alors, comment s’y prendre pour le créer quand il n’existe pas ? Lisez la suite !
Dans cet article

Étape n°1 de la création de votre fichier client : définissez vos rubriques

Quelles cibles ?

De qui parlons-nous quand nous parlons de fichier client ?

En fait, ce vivier de votre marketing direct efficace regroupe trois cibles :

  • Les prospects « chauds » (on les appelle parfois aussi simplement prospects, par opposition aux suspects dont on sait juste que rien ne s’oppose à ce qu’ils utilisent vos produits ou vos services) : ils ont déjà été au moins une fois en relation avec vous (et vous possédez au moins un élément de coordonnées) :
    o En ligne
    o Au téléphone
    o Dans votre point de vente
    o Recommandés par un client
  • Les clients occasionnels, qui ont acheté au moins une fois, mais consomment moins souvent que la rotation moyenne de vos produits ou services (du pain une fois par mois ou un livre une fois par an, par exemple)
  • Les clients fidèles, qui achètent très régulièrement (le pain tous les jours et un livre tous les 24 jours1)

Quels objectifs commerciaux ?

Mon fichier client : pour quoi faire ?

La réponse à cette question est stratégique pour concevoir une architecture de votre fichier client qui soit parfaitement adaptée à votre ambition commerciale !

Cette réponse dépend évidemment de votre stratégie de marketing direct. Vous imaginez facilement que la sophistication de votre fichier client ne sera pas la même selon que :
– Souhaiter bonne fête à tous vos clients fidèles vous suffit
– Vous avez pour ambition d’adresser un message personnalisé à chaque battement de cil de vos prospects (c’est possible : lisez donc l’excellent article récemment publié sur le marketing automation

En tout état de cause, posez-vous bien avant la question de l’utilisation que vous aurez de votre fichier client. Une fois qu’il sera constitué, il sera pénible de courir après la donnée indispensable que vous n’avez jamais pensé à collecter.

Quelles informations ?

Plus vous collectez d’informations, plus vous avez de richesse potentielle à exploiter. Mais plus vous mettez de temps à collecter et à traiter.
Et de toute façon, le RGPD vous interdit de collecter des données que n’avez pas vocation à utiliser.

Classiquement, un fichier client n’a de sens que s’il contient :

  • Les nom, prénom, sexe et date de naissance (même pour ne souhaiter que bonne fête, il faut le prénom !)
  • L’adresse physique : pas idiot pour les livraisons et indispensable pour les campagnes de courrier adressé
  • Les coordonnées téléphoniques et digitales : bah, faut vivre avec son temps !

En plus, si vous prenez la peine de tracer précisément l’historique des achats et la réceptivité constatée en fonction des actions de communication (utile de savoir qui préfère recevoir un SMS et qui ne jure que par le mail), vous disposerez déjà d’une base solide.

Quelles que soient les typologies constituées, le fondamental du fichier client est la rigueur dans la saisie des données. Surtout si vous êtes plusieurs utilisateurs.

  • Si vous utilisez une solution digitale, paramétrez-là pour figer les usages.
  • Si vous utilisez un simple Excel, pensez dès le départ à fixer des règles strictes. Comme le prénom et le NOM, par exemple. Claude MICHEL n’est pas Michel CLAUDE. Heu au fait, Claude, c’est une fille ou un garçon ?

Étape n°2 de la création de votre fichier client : identifiez vos sources

Les sources passives de votre fichier client

Les sources passives vous permettent de collecter des données dans le cadre des interactions que le client engage par lui-même. Elles ne vous demandent pas d’effort, juste de l’organisation.

Par exemple :

  • Les achats pour l’historique
  • Les courriels ou les appels entrants grâce auxquels vous pouvez enregistrer les coordonnées correspondant
  • L’adresse physique du domicile ou du bureau, intégrées par exemple dans le cadre d’une livraison
  • Une réclamation transmise via votre site Internet, qui vous dévoile éventuellement des centres d’intérêt

La prudence invite à vérifier l’exactitude de ces coordonnées à chaque interaction (un client peut déménager ou, plus rarement, changer de numéro de téléphone ; il n’est pas sûr qu’il vous prévienne aussitôt !)

Les sources actives de votre ficher client

Vous pouvez accélérer la collecte des données de votre fichier client et surtout l’orienter vers le contenu qui vous intéresse. Par exemple, en savoir plus sur les services que vos clients attendent de vous. Ou sur ce qu’ils pensent de tel ou tel aspect de votre assortiment.

Pour cela, il vous faut prendre la main. Différentes solutions sont à votre disposition :

  • Le questionnaire, en ligne ou par courrier
  • La borne interactive : elle a l’avantage de ne pas vous mobiliser
  • Le jeu concours : on échange données contre possibilité de gain

Étape n°3 de la création de votre fichier client : sensibilisez vos équipes

Un fichier client est un outil vivant, qui s’enrichit à chaque interaction client et s’appauvrit en restant dans un tiroir.

Vos collaborateurs en relation clientèle vont évidemment y trouver profit. Mais n’oubliez pas d’en parler aussi avec la personne qui s’occupe du SAV ou celle qui reçoit les réclamations des clients. Elles sont en relation avec les clients et sont forcément en possession d’informations qui gagneraient à être partagées.

Car au fond, un fichier, c’est aussi cela. Une mémoire partagée des personnalités et des préférences des clients de l’entreprise.

Indispensable certes pour conduire les actions de marketing direct. Mais également particulièrement précieux quand un vendeur est absent et le jour où il faut transmettre le flambeau à d’autres plus jeunes. Et quel temps de gagné pour celui qui arrive !

En conclusion, votre fichier client renferme les ingrédients indispensables au développement de votre chiffre d’affaires pendant les 3 prochaines années !

Pour qu’il remplisse complètement, retenez 5 principes :

  • Complétez-le avec soin
  • Faites-le vivre en équipe
  • Utilisez-le en permanence
  • Prenez le temps de l’analyser pour y puiser votre inspiration
  • Prévoyez un petit lifting chaque année

À propos, saviez-vous que MEDIAPOST est en mesure de vous accompagner pour mieux exploiter le potentiel de votre capital client ?
Si vous êtes intéressé, vous savez ce qu’il vous reste à faire : intégrer son fichier client et profiter de ses offres régulières !

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