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Communication digitale

Décryptage des nouveaux parcours d’achat

05 Nov. 2021 / Lecture : 5 min
La crise sanitaire a accentué une tendance qui préexistait dans le parcours d’achat des consommateurs : le ROPO. Cette approche multicanale se traduit par Research Online/Purchase Offline. Concrètement, cela signifie que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à s’informer en ligne et à acheter en magasin à la suite de leurs investigations. Pour autant, le ROPO se traduit différemment selon les secteurs d’activité. C’est pourquoi l’adaptation fine des outils de communication associés au ROPO est indispensable pour communiquer sur le bon canal et au bon moment.
Dans cet article

Le ROPO, un parcours d’achat qui s’est imposé avec la crise sanitaire

Le ROPO, ou le magasin physique toujours dans la course

La démarche ROPO associe donc deux approches :

  • La recherche en ligne (RO)
  • L’achat en magasin (PO)

La recherche en ligne est reconnue comme efficace par les consommateurs pour 4 raisons :

  • Une information exhaustive et multi-sources : en ligne, le consommateur a la possibilité de connaître les avis d’experts ou d’autres consommateurs, de consulter des fiches techniques, de regarder des démonstrations en vidéo. Il dispose ainsi de l’éclairage nécessaire pour prendre sa décision.
  • La comparaison des prix, grâce à un accès large aux tarifs et conditions proposées sur les sites marchands.
  • La possibilité d’accéder à des promotions, via des catalogues en ligne ou via le téléchargement d’un bon d’achat ou de réduction sur votre site.
  • Les renseignements pratiques pour effectuer son achat : disponibilité du produit, horaires d’ouverture et moyens d’accès au point de vente.

Mais si la majorité des achats s’effectuent toujours dans un point de vente physique, c’est parce que les consommateurs y trouvent de nombreux bénéfices :

  • La possibilité de voir l’objet de près, de l’essayer éventuellement. La relation directe avec le vendeur, le conseil, le partage d’expérience contribuent aussi à ce qu’il privilégie l’achat en magasin.
  • La possession immédiate. Si la décision est parfois lente à mûrir, il est remarquable que l’envie de disposer tout de suite de l’objet s’impose dès que le choix est arrêté. Acheter en magasin devient alors la meilleure façon de supprimer les délais de livraison !
  • L’économie sur les frais de livraison. En plus de présenter des délais parfois incompatibles avec l’impatience du nouveau propriétaire, la livraison a un coût, parfois élevé. Acheter en magasin permet de s’en affranchir, surtout si plusieurs achats sont effectués simultanément dans la zone commerciale.
  • La sécurité des données. Confier ses données bancaires à un site marchand, même reconnu et sécurisé, comporte un élément de risque dans l’esprit de nombreux consommateurs. Passer par le magasin et son terminal de paiement familier est sécurisant.

À chaque secteur d’activité, son modèle ROPO

Effectuer des recherches en ligne avant d’acheter en magasin peut emprunter des voies très différentes en fonction des secteurs d’activité. Les combinaisons possibles mêlent principalement deux critères :

  • Les canaux digitaux mobilisés
  • L’ordre des étapes parcourues par la majorité des consommateurs

Trois exemples pour bien comprendre :

1) Si vous rendez des services à la personne, il est probable qu’une personne désireuse de conclure avec l’une de vos agences aura auparavant sollicité l’avis de son entourage, effectué des recherches complémentaires par mots clés, bénéficié d’une information et/ou d’une promotion via un imprimé publicitaire et sera passée sur votre site Internet1.

2) Un bricoleur croisé dans l’un de vos rayons, quant à lui, sera le plus souvent d’abord passé sur votre site Internet ou votre application mobile après avoir consulté un catalogue en ligne, aura effectué des recherches complémentaires par mots clés, fréquenté des forums spécialisés dans le bricolage ou encore bénéficié d’une information et/ou d’une promotion via un imprimé publicitaire2.

3) Enfin, si votre activité tourne autour du service après-vente automobile, vos acheteurs auront vraisemblablement commencé par poser des questions à leurs proches, effectué des compléments de recherche par mots clés, auront même sollicité un professionnel, au cours d’une première visite chez vous ou chez un concurrent et poursuivi l’investigation sur un site ou une application d’un centre auto3.

 

Selon votre secteur d’activité, une personne qui vient concrétiser un achat dans votre point de vente est donc passée par un chemin particulier. Dans tous les cas les promotions et le digital font partie de ces points de contact alors optez pour  » smart-catalogue  » !
Connaître son profil ROPO, c’est se donner la possibilité de placer des indices sur le parcours, qui maximisent vos chances de voir aboutir le consommateur dans votre boutique au terme de son investigation. Vous souhaitez connaître le parcours d’achat de votre secteur ? Contactez nos experts pour avoir accès aux résultats de nos études points de contact.

L’enseignement de l’analyse ROPO : l’évidence de l’omnicanalité

On a bien compris que dans le parcours d’achat des consommateurs, le digital et le print se complètent en fonction de la phase d’achat : information, évaluation et décision. Et que pour augmenter ses chances de vendre à la fin, il est opportun de baliser le parcours digital de vos futurs clients, chaque étape le conduisant un peu plus à votre boutique.

Les leviers sur lesquels vous pouvez jouer, vous les connaissez :

  • La géolocalisation, pour concentrer vos efforts vers les consommateurs de votre zone de chalandise.
  • La personnalisation, de façon à cibler les centres d’intérêts des internautes qui correspondent à votre offre.
  • La contextualisation, ou l’art de tomber au bon moment avec le bon message. Être utile, en somme !
  • L’agilité, de manière à pouvoir lancer très vite des campagnes digitales qui s’inscrivent dans l’actualité de votre assortiment. Un lancement produit, un nouveau service, un événement attractif : adaptez vos actions digitales !

 

En conclusion, l’analyse ROPO vous donne les moyens de pratiquer une communication digitale avec un impact maximisé.
Pour savoir quel ROPO correspond à votre secteur d’activité, découvrez nos livres blancs qui décryptent les parcours d’achat secteur par secteur : optique et audition, services à la personne, promotion immobilière, rénovation de l’habitat

Le saviez-vous ? Le ROPO – rechercher en ligne puis acheter en magasin - se traduit différemment selon les secteurs d’activité. A vous d’adapter les outils de communication qui lui sont associés pour communiquer sur le bon canal… Click To Tweet
1Étude Pôle Enquête ISOSKELE – 2018
2Étude Pôle Enquête ISOSKELE – 2021
3Étude Harris Interactive – 2020
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