Comment les Français vivent-ils le papier à l’heure du numérique ? Où en sont-ils dans leur connaissance de l’éco-responsabilité du papier ? Pourquoi la déconnexion des écrans devient-elle une préoccupation dans notre société du tout digital (ou presque) ? Retour sur les résultats du 5ème Observatoire Culture Papier révélés au Colloque « Le Papier dans la Cité » organisé par l’association.
Les Français et le papier
Malgré l’omniprésence des écrans, 71% des Français déclarent être attachés au papier, un chiffre stable par rapport à 2017. Cela est particulièrement vrai lorsqu’ils souhaitent prendre du recul ou s’engager dans des actions impliquantes, telles que la lecture de catalogues, de livres, ou l’écriture de lettres manuscrites.
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92% des Français ont consulté un prospectus au cours des 6 derniers mois, c’est 3 points de plus qu’en 2017. Preuve que cette action est engageante, le coefficient d’attention du papier est deux fois supérieur à celui du digital d’après la récente étude de My Media (1).
Selon Guillaume Pannaud, Président de TBWA France, les annonceurs ne s’y trompent pas : « tous ont déjà pensé arrêter les imprimés publicitaires mais ils réalisent très vite l’impact d’une telle mesure sur leur chiffre d’affaires ».
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44% des Français considèrent que le numérique remplacera un jour totalement le papier. D’apparence paradoxale, cette conviction démontre à quel point papier et numérique sont complémentaires grâce à leurs bénéfices respectifs. Par exemple, alors que le numérique peut revêtir une dimension pratique (réception de relevés de compte ou de factures au format numérique), le papier peut quant à lui être vecteur d’émotions. Comme le souligne Perrine Lebrun, Directrice de la Communication de McDonald’s France, le support papier permet « de partager des moments forts avec les parents et les enfants ».
De la forêt à la corbeille, le papier est éco-responsable
Une large majorité des Français sont sensibles aux enjeux du développement durable (89%). Pour la plupart, ils ont déjà modifié leurs habitudes en faveur de l’environnement. Outre les achats auprès d’entreprises engagées, ils sont aussi de plus en plus nombreux à mieux trier leurs papiers.
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93% des Français trient le papier dans une poubelle dédiée et 91% déclarent qu’il est important d’utiliser du papier recyclé.
Face à cet attrait des consommateurs pour l’éco-responsabilité, Eric Trousset, Directeur Général de MEDIAPOSTE Publicité, considère que la filière papier doit valoriser ses actions, à l’instar de sa participation à l’entretien des forêts où ses innovations pour proposer des produits de substitution au plastique.
La Présidente de PEFC France Christine de Neuville est elle aussi explicite « les marques et leurs produits doivent participer à la transformation sociétale et environnementale, d’où l’importance des labels et certifications ». Si près de 3 Français sur 4 estiment avoir suffisamment de précisions sur la manière dont il faut trier le papier, un effort de sensibilisation reste à faire de la part des annonceurs, particulièrement sur la signification des logos éco-responsables. « Le prospectus a un pouvoir d’attractivité très fort qui reste primordial mais il faut aider les organismes comme Citeo à faire progresser le tri et le recyclage » abonde par ailleurs Olivier Touzé, Directeur du Développement Durable du Groupement Les Mousquetaires.
Alors qu’une large majorité des Français (68%) considèrent l’apposition de logos responsables sur les produits (Ecolabel, Imprim’Vert, Triman, par exemple) comme un témoignage de démarches éthiques et respectueuses de l’environnement, cet effort paraît d’autant plus naturel pour les entreprises.
Notre astuce : Alliez efficacité et responsabilité pour vos communications grâce à l’éco-conception : l’industrie graphique est la seule capable de connaître les impacts environnementaux d’une campagne de communication !
Le papier au cœur de l’attention et de la déconnexion
Une large majorité de Français constate le risque d’addiction aux écrans. Pour 90% d’entre eux, la déconnexion est une nouvelle préoccupation, notamment en matière de santé.
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97% des Français se déclarent favorables à une déconnexion des écrans notamment avant le coucher, principalement pour faire des jeux de société (45%), discuter en famille (65%) ou lire un livre (66%). Près de 9 Français sur 10 pensent ainsi que l’usage permanent des écrans peut être nuisible à la santé ou au développement du langage des enfants.
Comme le souligne Guillaume Pannaud, ces chiffres sont une invitation pour les annonceurs à reconsidérer l’utilisation exclusive du digital dans leurs campagnes de communication. Le Président de TBWA France estime que le papier, non-intrusif, a une véritable carte à jouer.
Si le numérique prend une part toujours plus importante dans la société, les études et sondages réaffirmant les qualités environnementales et sociales du papier se multiplient, à l’instar du 5ème Observatoire Culture Papier. Plaisir, environnement, santé… ses résultats démontrent bel et bien que le papier reste plébiscité par les Français.
(1) https://www.mymedia.fr/my-media-cree-lindice-alpha-le-nouvel-indicateur-de-mesure-de-lattention/
