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Imprimé publicitaire : et si on regardait enfin sa performance globale ?

30 Oct. 2020 / Lecture : 4 min
Ce n’est pas parce que l’imprimé publicitaire est plébiscité par les 37 millions de Français qui en lisent en moyenne 7 par semaine1 qu’il faut s’exonérer de se poser les bonnes questions ! D’abord, l’imprimé publicitaire est lu, certes. Mais est-il si efficace qu’on le dit pour créer du trafic dans les magasins ? Et puis, il y a l’aspect écologique. L’imprimé publicitaire est-il vraiment plus mauvais pour l’environnement que ses alternatives numériques ? Enfin, parlons empreinte socio-économique. En quoi l’imprimé publicitaire est-il utile à la société ? Une série d’études inédites et précises répond sans tabou à ces questions que tout le monde se pose. Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur l’imprimé publicitaire. Avec des réponses claires…
Dans cet article

L’imprimé publicitaire, quelle performance économique ?

Idée reçue n°1 : l’imprimé publicitaire est du côté des consommateurs

C’est vrai, mais ça ne l’empêche nullement d’être du côté des annonceurs !

Démonstration…

La méthodologie de l’étude

Kantar WorldPanel s’est adressé directement à 9 enseignes ayant mené récemment une campagne d’imprimés publicitaires pour mesurer à la source la réalité des bénéfices constatés.

Les résultats obtenus

Trois chiffres ressortent en particulier de l’étude :

  • En moyenne, une campagne d’imprimés publicitaires crée 9 % de trafic additionnel en magasin.
  • Elle génère une augmentation de chiffre d’affaires de 13 %. Si l’imprimé publicitaire est le média des bons plans et du pouvoir d’achat, ce n’est donc pas au détriment du panier moyen.
  • 76 % des clients attribués aux campagnes d’imprimés publicitaires étudiées sont des clients zappeurs et occasionnels. L’imprimé publicitaire permet donc de capter de nouveaux consommateurs tout en fidélisant les anciens clients.

Et oui, l’imprimé publicitaire est à la fois l’allié des consommateurs et des annonceurs ! Une autre question ?

L’imprimé publicitaire, quelle performance écologique ?

Idée reçue n°2 : pour l’environnement, vive le zéro papier, vive le 100% numérique !

Et bien c’est faux : l’imprimé publicitaire fait mieux que ses alternatives digitales en matière d’écologie2 c’est mieux que le numérique !

Démonstration…

La méthodologie de l’étude

L’analyse du cycle de vie (ACV) évalue les impacts environnementaux d’un service ou d’un produit sur toute son existence. Depuis l’extraction des matières premières jusqu’à la gestion de sa fin de vie, en passant par sa production, les transports nécessaires et les conditions de son utilisation.

Le cabinet Quantis qui a mené l’ACV a pris en compte les impacts environnementaux de campagnes papier et numérique selon 16 indicateurs, répartis en 5 thématiques :

  • Les écosystèmes
  • Le changement climatique
  • La santé humaine
  • Les ressources minérales et fossiles
  • L’eau

Deux scénarios ont été passés au crible, avec pour chacun d’entre eux une campagne pour une enseigne mobilisant soit des imprimés publicitaires, soit des supports digitaux.

Les résultats obtenus

Scénario 1

Flyer A5 imprimé en couleurs distribué en boîte aux lettres versus Vidéo publicitaire de 10 Mo poussée par targeting publicitaire sur une plateforme de réseau social.

Verdict : quand on prend en compte le cycle de vie complet du support publicitaire, d’un point de vue environnemental, le flyer est plus favorable que la vidéo sur réseau social pour 15 indicateurs sur 16.

En particulier, la pression du numérique par rapport au papier est :

  • 3,3 fois plus forte sur l’indicateur « changement climatique »
  • 33 fois plus forte sur l’indicateur « radiations ionisantes »
  • 7,1 fois plus forte sur l’indicateur « utilisation des ressources fossiles »

Scénario 2

Catalogue de 36 pages imprimé en couleurs distribué en boîte aux lettres versus Contenu promotionnel diffusé via une application mobile vitrine de 50 Mo après réception d’un e-mailing push et la consultation d’une vidéo publicitaire sur une plateforme de réseau social.

Verdict : quand on prend en compte le cycle de vie complet du support publicitaire, d’un point de vue environnemental, le catalogue promotionnel est plus favorable que le dispositif numérique pour 15 indicateurs sur 16.

En particulier, la pression du numérique par rapport au papier est :

  • 20 fois plus forte sur l’indicateur « eutrophisation de l’eau douce »
  • 2,2 fois plus forte sur l’indicateur « changement climatique »
  • 4,3 fois plus forte sur l’indicateur « utilisation des ressources fossiles »

Toute une filière professionnelle s’est mobilisée pour rendre l’imprimé publicitaire responsable. Il est temps que ça se sache !

L’imprimé publicitaire, quelle performance sociétale ?

Idée reçue n°3 : l’imprimé publicitaire c’est seulement quelques emplois en France

C’est faux. Il génère même des recettes fiscales et des retombées économiques dans les territoires.
Il contribue aussi à lisser les frais fixes de la filière papier-graphique, qui souffre sur le segment de la presse, en particulier.

Démonstration…

La méthodologie de l’étude

L’enquête menée par le cabinet EY évalue les externalités positives de l’écosystème de l’imprimé publicitaire en France, c’est-à-dire les avantages procurés à la société, en plus de l’impact direct pour les annonceurs qui paient le service.

Les résultats obtenus

L’imprimé publicitaire est une filière économique importante. Elle représente :

  • 60 000 emplois
  • 2,6 milliards de chiffre d’affaires en France
  • 160 millions d’euros de recettes fiscales

L’imprimé publicitaire équilibre les coûts d’impression de la presse magazine (et des autres supports d’information papier comme les imprimés des collectivités territoriales !), essentielle au débat démocratique.

L’imprimé publicitaire soutient également l’économie réelle dans les territoires français. Plus de 40 000 annonceurs locaux, artisans, TPE et PME font chaque année le choix de ce média. 28 300 collaborateurs en CDI (des emplois non délocalisables à proximité du domicile !) assurent leurs distributions au quotidien.

Pilier de l’économie locale et nationale, l’imprimé publicitaire est en plus un vecteur d’innovation grâce à son affinité avec des technologies comme la réalité augmentée.

 

En conclusion, ce sont les 37 millions de lecteurs hebdomadaires de l’imprimé publicitaire qui ont raison ! En effet, il coche toutes les cases. Impactant, responsable et précieux pour l’économie des territoires, l’imprimé publicitaire mérite pleinement l’intérêt des consommateurs et la confiance des annonceurs.

Pour découvrir des résultats plus complets des études, reportez-vous à la dernière brochure que MEDIAPOST consacre à l’imprimé publicitaire : la performance d’un imprimé publicitaire ne se devine pas, elle se calcule !

L’imprimé publicitaire est-il efficace pour créer du trafic en magasin ? Est-il plus mauvais pour l’environnement que d’autres supports ? En quoi est-il utile à la société ? Découvrez sa performance globale juste ici 👉… Click To Tweet
1BALmétrie 2018
2Sur les deux scénarios étudiés dans l’Analyse de Cycle de Vie de supports de communication papier et numérique de Quantis (2020)
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