La data client au service du développement

Le développement commercial, ou le simple maintien de l’activité confrontée à l’érosion naturelle de la clientèle, commandent de disposer de datas clients fiables.

Quelles sont ces datas ? Où sont-elles ? Comment aller en chercher de nouvelles et surtout comment les utiliser sont les questions auxquelles un nouveau livre blanc édité par MEDIAPOSTE s’efforce de répondre avec pédagogie.

Feuilletons-en quelques chapitres pour voir de quoi il retourne…

Derrière chaque communication pour générer du développement, un besoin de data

Commerce indépendant ou point de vente intégré dans une enseigne nationale, vous avez à prendre régulièrement la parole en soutien de votre activité :

À l’ouverture (voire à la réouverture)
Pour annoncer un nouveau rayon ou une innovation dans votre service
Pour soutenir votre participation à un événement commercial
Tout simplement pour relancer votre notoriété sur votre zone de chalandise ou réagir à l’initiative d’un concurrent

Plusieurs solutions de communication s’offrent à vous, dont chacune est plus particulièrement adaptée à l’objectif commercial que vous poursuivez. Si nous les passons rapidement en revue, il vous apparaîtra clairement qu’elles ont toutes un point commun : le besoin de data !

Générer du trafic en magasin

Pour créer du trafic sur votre point de vente ou sur votre site Internet, le SMS a largement fait ses preuves. Il permet de toucher toutes les générations de consommateurs, qui en font grand usage à titre privé et en comprennent parfaitement les codes.

Les 6,7 milliards de SMS envoyés par des marques ou des enseignes (chiffre 2019) sont ouverts par 95 % des consommateurs1, lus dans les 10 mn par 90 % d’entre eux1 et mémorisés à 60 %¹. Efficace !

Promouvoir une offre ciblée

Un nouveau service, une promotion ou l’arrivée d’une innovation s’annoncent prioritairement par courriel. En tout cas, c’est la recommandation que l’on peut faire en analysant les études d’impact.

L’emailing est reconnu comme un activateur performant, avec une incitation à l’action validée auprès d’un consommateur sur 4 (26 %²). C’est sans doute pour cela que le chiffre d’affaires du canal courriel a progressé de 7 %3 en 2020.

Augmenter sa pénétration sur sa zone de chalandise

Le courrier adressé est particulièrement pertinent pour alimenter une relation suivie avec ses clients. Ils apprécient l’attention personnalisée et choisissent leur moment pour profiter de son contenu.

6 consommateurs sur 10⁴ se souviennent d’un courrier adressé qu’ils ont reçus. Et 22 % d’entre eux⁵ déclarent être allés ou bien avoir l’intention de se rendre en point de vente après la lecture d’un courrier adressé.

Pour l’ensemble de ces actions de communication, un ciblage précis constitue un allié efficace. Ce ciblage peut par exemple se focaliser sur les centres d’intérêts de vos publics ou sur leurs moments de vie. C’est donc là où les datas, les précieuses datas, entrent en jeu !

Par exemple, avez-vous pensé à cibler vos nouveaux voisins ? MEDIAPOSTE loue le fichier d’adresses postales des nouveaux emménagés ayant choisi de s’installer dans votre zone de chalandise. 3 millions de personnes déménagent chaque année en France. 3 millions de nouveaux clients potentiels, qui ont besoin de trouver de nouvelles habitudes pour leur consommation de proximité.

Le fichier client, un gisement qu’il faut savoir valoriser

Où se cachent les datas ? Avant même de penser à acquérir ou à louer de nouveaux contacts, vous disposez d’un patrimoine de datas à valoriser : votre fichier clients !

Votre fichier clients, un outil à connaître à fond

Votre fichier nourrit votre connaissance client. Cette connaissance repose sur la maîtrise et sur la combinaison de quatre typologies de datas :

Les données socio-démographiques : âge, sexe, situation familiale, habitat…
Les données transactionnelles : historique des achats, modalités d’accès aux achats…
L’activité sur les réseaux sociaux : commentaires et messages…
Les retours d’expérience : avis, recommandations, réponses à des enquêtes de satisfaction…

Votre fichier clients est donc un outil dynamique, parfaitement structuré et sans cesse enrichi. Sa consultation et les requêtes que vous formulez permettent le ciblage et la personnalisation de vos actions de communication.

Près de 9 consommateurs sur 10⁶ ont le sentiment que les marques leur envoient trop de messages qui ne les intéressent pas. C’est pourquoi la bonne tenue de votre fichier clients et la qualité des datas qui y sont contenues vous donnent une chance de faire partie des enseignes qui enregistrent une hausse de 6 à 10 % de leurs revenus⁷ grâce à une communication personnalisée.

Les données indispensables de votre fichier clients

Votre fichier client est une base de données. C’est-à-dire qu’il recèle les datas incontournables du point de vue de votre activité commerciale et dans la perspective de votre stratégie de communication.

Sachant que la première qualité d’un fichier clients est sa fiabilité. Les datas contenues doivent être sans cesse actualisées pour soutenir l’impact de vos prises de parole. Par exemple, alors que la proximité, le circuit court, le « local » constituent un élément déclencheur particulièrement efficace, il importe que les données géographiques de vos clients soient bien à jour.

Les experts s’accordent autour des données les plus indispensables de votre fichier clients.

Si vous avez une activité de vente aux particuliers, il vous faudra particulièrement soigner :

La tranche d’âge et le sexe, déterminants dans le comportement d’achat.
L’historique des achats, fondamental pour personnaliser à bon escient et proposer une offre qui fasse réellement plaisir.
Les préférences et les centres d’intérêts, recueillis à la suite d’enquête et/ou constatés à travers l’historique des achats.
Les coordonnées : numéro de téléphone, adresse postale et adresse électronique.

Si vous vendez aux entreprises, en revanche, d’autres datas se voient préconisées :

Les informations administratives officielles.
Le secteur d’activité, la taille et le positionnement de l’entreprise.
Les contacts,leur fonction et surtout leur position dans la chaîne de prise de décision.
Les coordonnées : numéro de téléphone, adresse postale et adresse électronique.

Enrichir votre fichier clients

Vous l’avez compris, plus votre fichier clients contient de datas utiles, plus ciblées et donc plus efficaces seront vos actions de communication.

Pour enrichir votre fichier clients et mettre à jour votre patrimoine de datas, vous avez plusieurs leviers à votre disposition :

Les ventes, promotions et actions commerciales diverses
Les retours à vos questionnaires de satisfaction
Les jeux concours, les événements clients ou les contenus à télécharger, qui reposent sur une inscription préalable
Votre programme de fidélité et de parrainage

La collecte de données est indispensable. Mais l’actualisation de votre fichier clients est tout aussi importante pour maintenir votre outil pleinement opérationnel. Songez par exemple que les déménagements concernent chaque année 11 % de la population française⁸ ! Ou encore que, chaque année, un tiers des 2,3 millions de voies en France subit des changements⁹.

C’est pourquoi retraiter systématiquement et très régulièrement les datas contenues dans votre fichier clients est indispensable.
Trois opérations sont préconisées :

Le traitement de Restructuration, Normalisation et Validation Postale (RNVP), qui vérifie et éventuellement corrige les adresses postales.
La détection et l’élimination des doublons
L’élimination des déménagés (en tout cas ceux qui ont quitté votre zone de chalandise)

En conclusion, la fiabilité de votre fichier clients est la cheville ouvrière de l’impact de vos actions de communication. Vous avez la double responsabilité de tenir à jour vos données clients et d’aller rechercher des informations à l’extérieur pour enrichir votre outil.

Heureusement, des solutions existent pour vous accompagner dans cette tâche méthodique et chronophage. Téléchargez le livre blanc ‘’Data : comment la connaissance client accélère votre développement ?’’ pour en savoir plus.