Les 4 principes de la publicité pour votre magasin

1^er principe de la publicité pour votre magasin : créer le buzz initial

Communiquer dès avant l’ouverture

Votre magasin n’existe pas encore ? Ce n’est pas une raison pour ne pas communiquer !

Tant que votre commerce est virtuel, vous avez deux espaces privilégiés pour occuper le terrain en attendant l’ouverture :

• Votre futur emplacement
• Votre site Internet

Sur l’emplacement de votre magasin, pourquoi ne pas révéler sur une affiche les contours de votre projet ?
Quant à votre site Internet, il peut par exemple vous servir à dévoiler vos best sellers à l’aide d’un mini-catalogue.

Et quelques jours avant l’ouverture, facilitez le trafic des premières semaines. En effet, plus tôt vous aurez un bouche-à-oreille positif, plus vite vous verrez vos ventes décoller. Proposez par exemple une remise aux 100 premiers acheteurs.

Et promettez un cadeau de bienvenue à toute personne qui vous laisse son adresse électronique. Il n’est jamais trop tôt pour commencer à constituer votre fichier client !

S’appuyer sur son environnement immédiat

Les clients satisfaits appellent les clients ! C’est pourquoi le challenge de vos premiers mois d’exploitation consiste à bénéficier d’un minimum de trafic dans votre magasin pour voir décoller votre activité.

La publicité, pour cette étape de lancement vise une efficacité immédiate auprès de vos publics les plus évidents :

• Vos relations et les relations de vos relations, que vous allez inviter à votre soirée d’inauguration
• Les habitants du quartier, prévenus de votre installation à travers une campagne de distribution de prospectus sur votre zone de chalandise
• Les innovateurs, toujours les premiers à repérer les initiatives nouvelles, que vous allez toucher via la publicité en ligne, en premier lieu Google Adwords et Facebook Ads
• Les passionnés, conquis d’avance par votre assortiment, qui correspond exactement à leur profil de consommation, prompts à suivre votre page Facebook

2ème principe de la publicité pour votre magasin : connaître vos cibles

Après quelques mois d’exploitation, vous bénéficiez d’un historique. Des consommateurs sont venus et même revenus. Vous disposez donc du matériau pour caractériser vos personas¹.

Vous poser les bonnes questions

Qui sont mes clients : quels sont les clients réguliers ? quels sont les clients occasionnels ? qui décide de l’achat ?

Quelles sont les attentes de mes clients : en termes de produits, en termes de services ?

D’où viennent mes clients ? depuis leur domicile ? depuis leur lieu de travail ? en passant devant mon emplacement ?

Pourquoi viennent-ils dans mon magasin ? pour l’offre ? pour le service ? pour l’ambiance ? pour mes valeurs ?

Qui influence mes clients ? des professionnels, prescripteurs de métier comme un nutritionniste, un professeur de musique ou un coach sportif ? mes premiers clients ? la famille ? des lectures ?

Recueillir les réponses pertinentes

Pour rassembler patiemment les éléments de réponse, nul besoin de vous transformer en société de sondages !

Il vous suffit en fait de poser ces questions… à vos clients ! Échanges sur le pas de la porte de votre magasin, questionnaires de satisfaction, jeux concours : tout est bon pour nourrir votre fichier de données clients.

Soyez organisé dès le départ pour alimenter vos personas. Trois parties doivent être renseignées :

• Leurs caractéristiques, informations socio-économiques qui distinguent les personas les uns des autres
• Leurs profils d’utilisateurs, où est décrite la relation que les personas entretiennent respectivement avec vos produits
• Leur parcours client, indispensable pour identifier les points de contact incontournables de vos futures campagnes de publicité

3ème principe de la publicité pour votre magasin : privilégier l’efficacité

Entretenir l’intérêt de votre cœur de cible

Le budget alloué à la publicité de votre magasin n’est pas extensible. Concentrer l’essentiel de vos efforts de communication relève du bon sens.

La concentration de vos efforts repose sur deux aspects :

• La focalisation sur les consommateurs les plus susceptibles d’acheter rapidement
• La focalisation sur des actions de publicité destinées à déclencher le déplacement dans votre magasin

Pour être efficace, la publicité pour votre magasin doit s’appuyer sur au moins l’un de ces 4 déclencheurs² :

• Réduire les freins à l’achat : c’est le rôle des offres promotionnelles
• Mettre de l’urgence, en indiquant au choix un délai ou une quantité limitée
• Simplifier l’acte d’achat, par exemple en mentionnant la possibilité de payer sans contact ou d’être livré à domicile
• Mettre en avant des bénéfices, pourquoi pas votre vigilance en matière de mesures barrières ?

Activer les prospects chauds

Pour un magasin, qu’est-ce qu’une pépite ?
Réponse : c’est un prospect réunissant :

• Le besoin de votre produit
• La motivation à l’acheter
• Les moyens de le payer

Autant dire un oiseau rare !

Convertir son excellente disposition en réalité sonnante et trébuchante doit être votre priorité ! D’autant que vous ne disposez que d’une fenêtre de temps limitée : demain, l’oiseau rare sera peut-être passé à autre chose !

Pour les prospects qui vous sont inconnus, mobiliser les ressources de l’offre promotionnelle paraît tout indiqué :

• Coupon de remise à découper sur un imprimé publicitaire
• Jeu concours en ligne
• Offre pendant un événement

Pour les prospects chauds avec lesquels vous êtes déjà en relation mais qui hésitent, il y a le principe de l’essai sans engagement :

• Test du produit pendant une semaine
• Échantillon glissé avec un courrier adressé
• Initiation : bricolage, fitness…
• Dégustation

Attention à bien réserver ce type de privilège à vos prospects chauds. Cette approche a un coût qui mérite un retour sur investissement.

Stimuler le réachat

Fidéliser vos clients est beaucoup moins coûteux que de les conquérir. C’est pourquoi votre base de données clients est le fondement de votre marketing direct.

Vos clients, c’est-à-dire les consommateurs ayant acquis un produit dans votre magasin dans les 12 derniers mois, sont les plus susceptibles de procéder à un nouvel achat (même si vous vendez des automobiles, vous avez certainement toute une gamme d’accessoires à proposer !).

La publicité pour votre magasin en direction de vos clients a donc pour objectif :

• De les inciter à revenir dans votre point de vente
• De les convaincre de devenir vos ambassadeurs, par exemple en ‘’likant’’ vos posts sur les réseaux sociaux
• De leur proposer des produits complémentaires

Un programme de fidélité vous permettra d’automatiser ces actions de communication, à travers par exemple :

• Une newsletter trimestrielle réservée à vos clients
• Un magazine adressé à leur domicile
• Des messages par SMS envoyés régulièrement, les tenant au courant des nouveautés et leur rappelant les avantages à faire partie du programme
• Un courriel proposant des privilèges exclusifs, comme des soldes privés ou une soirée conviviale

4ème principe de la publicité pour votre magasin : tenir la distance

Une année dure 12 mois ! Le 4ème principe de la publicité pour votre magasin porte sur l’organisation de votre communication.

Certaines études américaines affirment qu’il faut entre 5 et 8 contacts avec un prospect avant d’en faire un client². L’idée est de :

• Répartir votre effort en fonction de la saisonnalité de vos ventes
• Anticiper les événements commerciaux incontournables
• Inventer vos propres temps forts, susceptibles de vous démarquer de vos concurrents

Votre programme de publicité peut être très simple. Il doit contenir au minimum :

• Vos actions mois par mois
• Les étapes de préparation des supports de communication pour vous éviter d’être pris au dépourvu

Même si vous ne faites pas tout ce que vous avez prévu, un minimum de programmation vous aidera à vérifier la cohérence globale de votre plan de publicité et à mutualiser certains investissements.

En conclusion, la publicité pour votre magasin repose sur des recettes éprouvées et sur une constance dans l’effort.
Le multicanal, qui associe actions en ligne et actions hors ligne, doit être votre fil conducteur, seule manière de toucher avec efficacité l’ensemble de vos publics.
Tandis que la répétition et la focalisation sur vos publics les plus prometteurs vous permettent d’optimiser vos ressources.

Si vous souhaitez aller un plus loin dans la réflexion sur votre publicité et sur les meilleurs moyens de mobiliser vos clients, reportez-vous aux livres blancs édités par MEDIAPOST. Organisés par secteur d’activité ou par grand média de communication, ces livres blancs vous sont précieux pour la mise en œuvre des grands principes de la publicité.

¹Personnage imaginaire doté de caractéristiques sociales et comportementales ; incarne un profil de consommateurs supposé homogène dans sa relation avec votre produit
²D’après Frédéric Canevet – expert en marketing produits et digital