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Les leviers 2021 de la communication de proximité – #2 : L’omnicanal

26 Fév. 2021 / Lecture : 5 min
Digitaliser une partie du parcours client constitue pour beaucoup de points de vente et de restaurants une solution pour maintenir leur activité quand les restrictions à l’ouverture ou aux déplacements menacent le modèle traditionnel. C’est ce que l’on appelle le phygital ! L’omnicanal procède de la même logique : mettre en œuvre un maximum de canaux de communication, print, digitaux et événementiels, pour toucher les consommateurs là où leur attention sera la plus éveillée. C’est dans cette perspective que l’omnicanal mobilise tous les points de contact, pour se focaliser sur l’expérience globale du consommateur.
Dans cet article

Stratégie omnicanale : les enjeux

Rencontrer les consommateurs à toutes les étapes de leur parcours de décision

La question de pratiquer ou non une communication omnicanale ne se pose pas vraiment, en réalité. En effet, le consommateur est lui-même devenu omnicanal. C’est pourquoi l’omincanalité est l’une des 4 tendances fortes de la communication de proximité pour 2021.

Le consommateur utilise tous les canaux mis à sa disposition pour entrer en relation avec les marques et les enseignes. Trouvez-le là où il choisit d’être !

Ainsi, 91 % des consommateurs déclarent faire des recherches sur La Toile avant d’acheter1. Ils affinent leur choix, comparent les prix ou se renseignent sur le lieu de vente.
Et c’est plus que jamais ‘’mobile first’’ : 81 % des consommateurs déclarent utiliser régulièrement leur smartphone pour préparer leur achat sur La Toile ou en magasin2.

Ce besoin d’information avant la prise de décision se retrouve d’ailleurs une fois l’achat effectué : 8 acheteurs sur 10 ont déjà suivi la livraison de leur commande sur leur smartphone2.

La démarche omnicanale implique donc une parfaite connaissance du parcours client et de ses exigences. Et la communication digitale, on l’a vu, s’avère incontournable. Faut-il alors abandonner la communication print ?
Eh bien non ! Comme le consommateur, l’annonceur va utiliser toutes les ressources à sa disposition, mais à bon escient !

Valoriser dans son message les contenus RSE

Le changement de comportement ne concerne pas que la « professionnalisation » de la recherche d’information avant l’achat. Les activateurs ont également évolué.

Aujourd’hui, entre 15% et 25% des consommateurs français auraient déjà intégré les critères d’écoresponsabilité et d’éthique lors de leurs achats3.
Il est donc fondamental pour l’impact de votre communication de mettre en avant l’origine de vos produits locaux, la livraison à bicyclette ou une écoute régulière de vos clients !

Stratégie omnicanale : les bonnes pratiques

La condition pour qu’un stratégie de communication omnicanale soit pertinente et efficace, c’est sa cohérence. Pour être clair, il convient que l’expérience client soit identique, et, pour tout dire, continue, tout au long de son parcours d’achat.

Penser le parcours en phygital

Un parcours en phygital associe à la vente physique des services en ligne, comme la présélection des produits, le suivi de la livraison ou les conseils d’utilisation.

La communication omnicanale décline la même idée, en s’efforçant de prendre la parole en adaptant le canal et le message à chacune des étapes du parcours de choix :

  • L’identification du besoin
  • La recherche d’informations
  • La prise de décision
  • La génération de trafic, en ligne ou en magasin

Mobiliser tous les collaborateurs

La communication omnicanale, c’est l’idée qu’il faut utiliser tous les canaux disponibles mais aussi que tout contact est communication.

C’est pourquoi il importe d’associer à la démarche tous les collaborateurs, pas seulement les vendeurs, comme :

  • Le service après-vente (comment accueille-t-il un appel téléphonique ? Quelle réponse fait-il à une demande de délai ?)
  • La comptabilité (en BtoB notamment)

Associer ses clients à leur satisfaction

Accompagner les consommateurs dans leur parcours de choix est une responsabilité. C’est pourquoi l’omnicanalité induit l’interactivité.

Quitte à vous rencontrer à chaque étape de son parcours, au cœur de son foyer via un courrier non adressé, sur les réseaux sociaux ou sur son mobile à travers un texto de remerciement, votre client va se sentir légitime pour donner son avis. Écoutez-le ! Donnez-vous les moyens d’accueillir ses propositions et de co-construire certains aspects de votre assortiment. Ça fait partie du jeu !

Pratiquer la cohérence émotionnelle

Omnicanalité est synonyme de continuité. Votre image, le ton de votre communication, la sincérité de vos engagements doivent se retrouver partout, aussi bien dans votre campagne e-mailing que dans votre soirée anniversaire !

Stratégie omnicanale : la complémentarité print et digital

Une stratégie de communication omnicanale est la démonstration de la complémentarité entre le print et le digital.

L’apport du print

Le courrier, adressé ou non adressé, est très ouvert à la créativité, facile à personnaliser (par persona, par exemple) et surtout très apprécié des consommateurs.

  • Le courrier adressé est le média de la reconnaissance.
  • L’imprimé non adressé (prospectus, catalogue) est le média du choix et du pouvoir d’achat.

Plus de 9 consommateurs sur 10 lisent au moins un courrier chaque semaine4. Les plus connectés d’entre eux sont dans une perspective d’accroissement de leur information et non d’abandon du papier. Ainsi, les « digital influencers », très actifs sur le web et sur les réseaux sociaux, lisent leurs courriers à 90 %, contre 69 % pour les emails reçus5.

Imbattable en mémorisation (67 % des individus exposés à un courrier adressé se souviennent de la marque et d’au moins un élément du message6), le print est un média incontournable pour développer une image de marque.
Son efficacité est reconnue en drive-to-store comme en drive-to-web. Ainsi, 80 % des personnes ayant reçu un courrier non adressé se sont déjà rendues dans un magasin suite à sa réception7.

L’apport du digital

Au-delà de sa capacité à toucher les consommateurs dans la partie numérique de leur parcours de choix, la communication digitale facilite la collecte de données clients. Surtout si on stimule ce recueil avec un jeu ou une animation.

Le deuxième apport du digital est l’entretien d’une relation avec les clients, interactive, à travers les réseaux sociaux ou une newsletter adressée par email. En révélant vos coulisses, en donnant de la visibilité à vos engagements, en prenant en compte les remarques des internautes, vous alimentez la proximité et donnez de nouvelles raisons à la satisfaction client.

Enfin, le digital permet le retargeting. La technique recouvre deux pratiques :

  • Afficher une bannière personnalisée en direction d’un prospect en recherche d’information autour de sujets qui intéressent votre activité (exemple : un internaute qui navigue sur des sites d’escalade ne peut pas être totalement indifférent à la promotion sur le rayon piolets d’un magasin de sport de sa zone de chalandise).
  • Envoyer une offre personnalisée par email ou SMS à un prospect ayant consulté des pages de votre site Internet (exemple : – 10 % pendant 1 journée sur un joli chandail en angora).

 

En conclusion, l’omnicanal est à la communication ce que le phygital est au commerce : incontournable ! Une stratégie de communication omnicanale vous permet de toucher plus vite, plus tôt et avec les bons messages des consommateurs très ciblés.

Pour avancer concrètement dans votre stratégie omnicanale, MEDIAPOST a créé une plateforme dédiée : Des Clients dans mon magasin.com. N’attendez-plus !

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