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Communication multicanale

Les outils du marketing direct

24 Jan. 2022 / Lecture : 4 min
L’opportunité de recourir au marketing direct pour fidéliser ses clients et toucher de nouvelles cibles n’est probablement plus à justifier. En effet, le marketing direct constitue un pilier de la dynamique commerciale, à côté de la publicité, de la signalétique et de l’animation événementielle. Mais si le principe du marketing direct est familier, il n’est pas forcément inutile d’en passer en revue les outils, et d’avoir en perspective les caractéristiques et les atouts de chacun d’entre eux. Petit tour d’horizon des principaux outils du marketing direct…
Dans cet article

Performer en marketing direct : les outils de base

Le fichier clients

Par définition, une campagne de marketing direct s’adresse à un ensemble constitué de cibles. C’est-à-dire un fichier. C’est d’ailleurs ce qui distingue le marketing direct de la publicité.

Un fichier, donc. Ce fichier, vous avez la possibilité de le louer. Avec l’intérêt de pouvoir toucher de nouvelles cibles, par exemple sur des services nouveaux ou qui correspondent à des territoires susceptibles d’étendre votre zone de chalandise.

Mais la location ne peut constituer qu’un complément par rapport au cœur de votre patrimoine : votre base de données clients. Base de données plutôt que fichier, pour illustrer le fait que la gestion de vos clients mérite un support informatique. Les informations que contient votre base de données clients (leurs coordonnées complètes comme leurs comportements d’achats actualisés) serviront de base à toute action de marketing direct.

Le coupon retour

Le coupon retour est la deuxième caractéristique différenciatrice d’une campagne de marketing direct. Par coupon retour, il faut comprendre manière utilisée par le client ou le prospect pour manifester son intérêt pour la proposition de valeur.

Selon la nature de l’outil d’entrée en relation mis en œuvre (voir ci-dessous), le coupon retour est susceptible de prendre différentes formes :

  • Formulaire de contact complété.
  • Utilisation d’un QR code pour naviguer sur le site Internet.
  • Utilisation d’un code de promotion ou d’un bon de réduction au passage en caisse suivant.

Performer en marketing direct : les outils courrier

Le courrier adressé

Le courrier adressé parvient à son destinataire déposé par le facteur dans sa boîte aux lettres. De cette caractéristique découlent les avantages distinctifs du courrier adressé :

  • La possibilité d’être pris en mains, conservé et repris en d’autres mains au sein du foyer.
  • La connotation qualitative qu’il véhicule, flattant le public qui le reçoit comme une marque de considération.

Pour atteindre les objectifs de votre campagne de marketing direct, il vous faudra respecter 3 bonnes pratiques dans l’usage du courrier adressé :

  • La personnalisation, d’où l’importance de la qualité de votre fichier clients.
  • L’attractivité, c’est-à-dire l’adéquation de la mécanique commerciale proposée avec les attentes du public que vous visez.
  • La créativité, exprimée à travers le format, l’enveloppe ou encore le style de la mise en page de votre message.

L’e-mailing

D’une certaine manière, l’e-mailing est le jumeau digital du courrier adressé. C’est un classique du marketing direct, prisé des annonceurs en raison de sa simplicité de mise en œuvre. Pour le coupon retour, par exemple, l’e-mailing tire parti de la technologie hypertexte. C’est l’invitation à « cliquer ici » ou à « aller plus loin ».

Comme le courrier adressé, la campagne d’e-mailing doit respecter des bonnes pratiques. Sa simplicité ne vous exonère pas d’une approche très sérieuse dans la préparation de la campagne. Au contraire, elle rend votre rigueur encore plus nécessaire, tant le canal est occupé par un grand nombre de messages.

La rigueur, c’est-à-dire en particulier :

  • La définition d’un résultat à atteindre, informer, faire comprendre ou faire agir.
  • Le ciblage, meilleure façon de faire reculer le taux de mise en spam, fléau des campagnes e-mailing.
  • La rédaction, en privilégiant un style qui donne envie dès l’objet du message.
  • Le traitement de l’envoi en nombre, qu’il est prudent de confier à un spécialiste.
  • L’analyse des retombées, grâce à laquelle vous allez progressivement affiner votre technique et obtenir de campagne en campagne des résultats (taux de clic, taux de résultat) en hausse régulière.

Performer en marketing direct : les outils téléphone

Le démarchage téléphonique

Le démarchage téléphonique, ou phoning, est avec le courrier adressé certainement le plus ancien canal du marketing direct. Le démarchage téléphonique est à la fois très efficace auprès des contacts obtenus mais très ingrat pour le démarcheur téléphonique à qui on fait comprendre 9 fois sur 10 combien son initiative est intrusive.

Le démarchage téléphonique reste un levier de marketing direct particulièrement prisé dans un contexte de prospection BtoB et de vente à valeur ajoutée.

Pour augmenter vos chances de succès et parvenir à être en position favorable pour argumenter et peut-être convaincre, deux principes pour le démarchage téléphonique :

  • Préparer avec soin la campagne d’appels.
  • Faire suivre chaque appel accueilli avec intérêt d’une confirmation : invitation, confirmation de rendez-vous ou envoi d’échantillon.

Le parcours du démarcheur téléphonique efficace est en 3 étapes :

  • Avant l’appel : préparer une fiche de prospection, qui synthétise les arguments, propose un entonnoir de conviction et s’enrichisse à mesure des réponses aux objections rencontrées.
  • Pendant l’appel : au-delà de la phase d’identification (si l’appel est passé sur une ligne fixe), l’important est l’échange, c’est-à-dire un minimum d’adaptation au style et au contexte de l’interlocuteur.
  • Après l’appel : exploiter le contenu de l’échange, en actualisant si besoin la fiche client et en adressant sans délai à votre interlocuteur la confirmation annoncée.

Le SMS

Enfant de la technologie et des nouveaux parcours d’achat, le SMS constitue probablement l’outil de marketing direct le plus facile à mettre en œuvre. Celui aussi celui qui enregistre la plus forte réactivité.

C’est pourquoi une campagne de marketing direct par SMS est plutôt à privilégier lorsque l’on ne dispose que d’un délai très court (offre de dernière minute) ou que l’on vise des publics en hyper proximité. Typiquement, grâce à la géolocalisation du téléphone mobile, des personnes qui pénètrent dans votre zone de chalandise.

Création de trafic ou proposition promotionnelle imbattable, le SMS est l’outil marketing de l’activation immédiate. À réserver donc à des offres en adéquation, par exemple une invitation à une journée portes ouvertes, le rappel de soldes ou la mise en avant d’une innovation vraiment attractive.

 

En conclusion, les outils du marketing direct sont suffisamment variés et complémentaires pour offrir aux annonceurs une palette bienvenue de combinaisons possibles.
Associer le digital et le papier, confirmer par SMS un courrier adressé, éveiller l’attention par e-mailing pour augmenter l’efficacité d’une campagne de démarchage téléphonique. À vous de prendre la main pour profiter à fond du potentiel des outils du marketing direct !

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Vous connaissez le principe du marketing direct ? Pourtant il n’est pas inutile d’en passer en revue les outils, et d’avoir en perspective les caractéristiques et les atouts de chacun d’entre eux. Petit tour d’horizon 👉… Click To Tweet
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