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Les tendances 2020 du marketing direct – #2 : hyperpersonnalisation

20 Fév. 2020 / Lecture : 4 min
9 entreprises sur 10 considèrent que la personnalisation de la relation client a un impact positif sur la fidélisation1. Et, plus inattendu, elles sont encore plus nombreuses (94 %) à constater un lien entre la personnalisation de cette relation et la stimulation de la motivation de leurs collaborateurs1. La deuxième tendance 2020 du marketing direct relève le défi avec l’hyper-personnalisation. Combiné de bonnes pratiques et de technologies avancées, l’hyper-personnalisation des contenus adressés repose sur une boîte à outils de solutions très bien garnie. Enseigne nationale ou point de vente de proximité, entreprise de service ou marque de grande consommation, l’hyper-personnalisation de vos actions de marketing direct se nourrit de la qualité de vos données clients, s’incarne avec la pertinence de contenus ciblés et se développe avec un multi-canal judicieux. La technologie vient éventuellement apporter une touche de magie…
Dans cet article

Marketing direct : 3 étapes pour développer l’hyper-personnalisation des contenus adressés

Collecter les données

L’efficacité de vos campagnes de marketing direct est fonction de la précision de leur exécution, vous le savez. C’est pourquoi le recueil d’informations justes et complètes est la base de l’hyper-personnalisation. Si l’hyper-personnalisation est de la personnalisation ++, alors il vous faut disposer de données ++ !

3 typologies de données alimentent vos actions de marketing direct :

  • Les données signalétiques (nom, adresse postale, adresse électronique, date de naissance) pour identifier vos destinataires.
  • Les données historiques (achats, ancienneté de la relation,) pour prioriser vos campagnes.
  • Les données de préférence (goûts si vous vendez des aliments, mensurations si ce sont des vêtements, pratiques pour les équipements de sport) pour orienter vos offres.

Cibler les actions

Le traitement des données de vos clients vous permet ensuite de concevoir un portefeuille d’actions types en fonction de chaque profil de client.

Par exemple, une enseigne de produits bio pourrait imaginer une série de prises de parole ainsi composée :

  • Message de bienvenue déclenché par le premier achat
  • Offre promotionnelle sur un panier garni de saison pour l’anniversaire de chacun de ses clients
  • Offre d’un livre de recettes à base de produits bio au 50ème achat
  • Invitation à une soirée annuelle exclusive réservée aux 100 meilleurs clients
  • Offre promotionnelle sur un cours de cuisine réalisée à partir des gammes de produits les plus souvent achetés

Choisir les supports de communication

Une campagne de marketing direct est susceptible de mobiliser une grande variété de supports de communication différents.

Dans une perspective d’hyper-personnalisation, trois supports de communication habituels du marketing direct sont plus particulièrement indiqués.

Le courrier adressé

Le courrier adressé est le champion de la mémorisation. 67 % des consommateurs exposés à un courrier adressé se rappellent la marque et au moins un élément du message2.
Vous avez trois bonnes raisons de mettre du courrier adressé dans votre marketing direct :

  • L’émotion qu’il véhicule, touchant aussi bien la vue, le toucher et dans une moindre mesure l’odorat.
  • Son caractère premium, idéal pour développer une relation client exclusive.
  • L’intérêt qu’il suscite chez 6 consommateurs sur 103

Le SMS

29 % des consommateurs affirment s’être déjà rendus dans un point de vente à la lecture d’un SMS commercial4. Le SMS présente un triple avantage :

  • Accessible partout, et notamment à proximité d’un point de vente
  • Immédiat : 92 % des SMS sont lus au plus tard 4 min après leur réception
  • Personnalisé : ce qui tombe bien lorsque l’on se préoccupe d’hyper-personnalisation !

Le e-mailing

4 internautes sur 10 déclarent s’être déjà déplacés dans une boutique ou avoir acheté en ligne à la suite de la réception d’un e-mail commercial5. Et bon à savoir du point de vue de notre sujet, la personnalisation de l’objet de l’e-mail est l’incitation principale d’ouverture pour les internautes5.
Souvenez-vous : mobile first ! Les 3/4 des internautes français privilégient leur smartphone pour se connecter à Internet5.

Marketing direct : l’hyper-personnalisation en mode techno

En 2020, l’hyper-personnalisation devrait connaître un nouvel essor grâce à la généralisation de l’usage de technologies innovantes. Ces innovations restent cependant utilisées par des structures très averties sur le marketing et disposant d’un budget important mais il est intéressant pour tous de connaître le principe de chacune.

Account-based marketing (ABM)

Le marketing des comptes stratégiques consiste à concentrer ses ressources commerciales et marketing sur une cible prioritaire de clients. La focalisation induit notamment de créer des contenus sur-mesure par segment de clients.

Intelligence artificielle et machine learning

Des outils digitaux très puissants, intégrant de l’intelligence artificielle et du machine learning, génèrent des hypothèses de comportements futurs à partir de l’analyse des comportements passés et du profilage des consommateurs.
On ne cible pas des consommateurs pour ce qu’ils ont acheté ou préféré mais pour ce que l’on anticipe de leurs choix futurs !

Robots conversationnels

Un robot conversationnel (ou chatbot) est un assistant virtuel. Il est capable de répondre à des demandes comme de donner des renseignements sur un produit, accompagner un achat de conseils d’utilisation ou prendre un rendez-vous.
Grâce à l’intelligence artificielle, un robot conversationnel est en mesure de reconnaître un interlocuteur et de lui apporter une réponse personnalisée.

Réalité augmentée

La réalité augmentée appliquée au marketing direct consiste à associer à un imprimé publicitaire une extension multimédia, audio ou vidéo. Par exemple, il est proposé au lecteur d’un mini-catalogue d’équipements de jardin de passer son téléphone sur certaines images pour voir aussitôt s’animer en une courte vidéo la tondeuse à gazon ou le taille-haie.
La personnalisation du mini-catalogue permet de cibler les produits ainsi mis en avant en fonction des profils des destinataires de la campagne de marketing direct adressée.

En conclusion, l’hyper-personnalisation d’une campagne de marketing direct est un service rendu à vos clients et prospects. En étant attentif à leur proposer des offres correspondant parfaitement à leurs attentes, vous leur faites gagner du temps.

La limite de l’hyper-personnalisation est l’intrusion dans la vie privée de vos clients les plus fidèles. Il vous appartient d’utiliser les données que vous recueillez avec discernement et les ressources du marketing direct avec modération. Et en particulier dans le respect du RGPD.

Si vous souhaitez avancer bien accompagné dans la personnalisation de vos actions de marketing direct, prenez connaissance des méthodologies de MEDIAPOST, expert en communication locale et en marketing relationnel.

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1Étude BCG/Association Française de la Relation Client – 2019
2Bêta de Morgensztern
3CSA – 2015
4Mobile Marketing Yearbook – 2020
5SNCD – 2019
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