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Les tendances 2020 du marketing direct – #3 : le marketing automation

20 Mar. 2020 / Lecture : 5 min
Dans le cadre d’une campagne de marketing direct, des tâches répétitives, chronophages et à faible valeur ajoutée consomment des ressources qui pourraient être mieux utilisées au profit de son impact. Le marketing automation vise à accélérer et à fiabiliser la plupart de ces tâches au profit d’opérations de marketing direct fluides et efficaces. Le marketing automation est en effet la troisième tendance 2020 du marketing direct. L’automatisation d’une partie des tâches d’envoi ou de traitement associées à une campagne de marketing direct libère du temps pour la conception et l’analyse. Vecteur de précision, de massification et de personnalisation des campagnes de marketing direct, le marketing automation fonctionne sur la base de scénarios automatisés à partir du comportement ou des préférences des cibles. Il améliore l’expérience prospect et client autant qu’il vous fait gagner du temps et de l’énergie.
Dans cet article

Marketing direct : comment fonctionne le marketing automation ?

Automatiser l’envoi de messages

Facilitateur d’impact, le marketing automation automatise l’envoi de messages types, quel que soit le support du marketing direct utilisé :

  • E-mail
  • Sms
  • Courrier adressé

Le contenu du message est déterminé par un automate (d’où le nom de ‘’marketing automation’’) en fonction de la position du destinataire dans le parcours client.

  • Un prospect s’inscrit sur la liste de diffusion de votre newsletter : il reçoit un courriel de bienvenue
  • Un client est amateur de littérature policière septentrionale : il reçoit un sms l’alertant de la sortie du dernier Arnaldur Indridason dès que vous l’avez rangé dans les rayons de votre librairie
  • Un client s’est déplacé lors de votre dernière soirée événementielle et a acheté plusieurs produits mis en avant par vos partenaires de la filière bio locale : il est destinataire d’un courrier adressé personnalisé faisant référence au plaisir de cette rencontre et l’invitant à renouveler l’expérience à l’occasion de votre prochaine opération

Exécuter automatiquement des procédures

Le marketing automation automatise une série d’opérations à partir d’instructions de la forme ‘’si -> alors’’. Ces opérations peuvent s’intégrer dans une chaîne de plusieurs actions.

Deux leviers de déclenchement principaux déterminent une action relevant du marketing automation :

  • Un levier direct, de type action/réaction : j’achète un salon de jardin en ligne, je reçois à l’automne un catalogue me proposant un kit de housses et un tas d’autres solutions pour protéger les fauteuils à la mauvaise saison
  • Un levier indirect, qui mobilise plusieurs événements :
    1. Je déclare en réponse à une enquête de profilage via une borne que je suis un inconditionnel du rock n roll des années 50 et que je suis d’accord pour recevoir une invitation si une opération est organisée en relation avec ma passion
    2. Le disquaire de mon quartier, qui conserve dans son fichier client le secret de ma nostalgie, accueille en showcase un sosie de Bill Haley
    3. Je reçois un sms d’invitation qui m’invite au concert privé et m’annonce une vente vintage à l’issue de la performance

Dans l’exemple de levier indirect, le marketing automation agit à deux niveaux :

  • Aller chercher dans le fichier client du disquaire les coordonnées des clients à cibler
  • Automatiser l’envoi de l’invitation au cœur de cible ainsi constitué

Créer de véritables scénarios

Utilisé avec 100 % de son potentiel, le marketing automation permet aux concepteurs des campagnes de marketing direct d’imaginer des campagnes complexes. En fait, le marketing automation est capable d’automatiser entièrement la relation client/prospect dans sa dimension distante.

Le parcours client est dans cette hypothèse envisagé comme un processus qui associe des actions, traitement ou envoi, à des conditions. Chaque étape du parcours est alors abordée sous la forme ‘’si… alors’’, la différenciation des branches du processus donnant lieu à des opérations spécifiques et pré-conçues.

Trois types de conditions déclenchent des opérations de marketing automation :

  • Des conditions d’identité : anniversaire, date du premier achat, sexe, âge…
  • Des conditions de préférence : centres d’intérêt, rayon préféré, collections, goûts, engagements…
  • Des conditions de comportement : inscription sur une liste, achat, ouverture d’un courriel, lecture d’un sms…

Automatiser une grande variété d’opérations

Le marketing automation offre la possibilité de créer les combinaisons de son choix pour piloter automatiquement son marketing direct.

Les opérations possibles sont par exemple :

  • L’envoi d’un message automatique
  • L’intégration à une liste
  • L’attribution de points de fidélité
  • La programmation d’une action à une date fixe
  • La programmation d’une action au bout d’un délai donné
  • La programmation d’envois échelonnés

Marketing direct : à quoi sert le marketing automation

Enrichir une campagne SMS

Les French Days approchent. Imaginons que vous ayez décidé d’informer vos clients de vos promotions les plus attractives grâce à une campagne sms.

En ayant recours au sms enrichi, vous allez pouvoir faire d’une pierre deux coups :

  • Prévenir vos clients
  • Leur proposer un raccourci vers une page de votre site

En ajoutant une procédure de marketing automation, vous allez pouvoir en outre :

  • Programmer une série d’envois automatiques et échelonnés, par exemple chaque jour, de J-8 à J-1
  • Personnaliser vos sms par segment de clients, avec un lien vers la page qui correspond le plus aux habitudes d’achats du segment

Donner de la valeur à une campagne e-mailing

Le marketing automation permet d’adresser automatiquement des e-mails ciblés en fonction de comportements prédéfinis de la part de vos destinataires.

Par exemple :

  • L’envoi d’un courriel de bienvenue à toute personne qui s’inscrit sur la liste de diffusion de votre newsletter
  • L’envoi d’une offre promotionnelle à l’issue du dixième passage en caisse
  • L’annonce qu’un petit cadeau est à retirer au point de vente à l’occasion de l’anniversaire du destinataire

Personnaliser une campagne de courrier adressé

L’hyperpersonnalisation est une tendance forte du marketing direct en 2020. Le marketing automation permet d’ajouter les bénéfices de la personnalisation aux avantages du courrier adressé.

Par exemple, prenons le cas d’un magasin d’optique. Les communications adressées (courrier ou catalogue) se situent en première place des paid media grâce au lien créé avec les destinataires3.

Le recours au marketing automation vous permettra de personnaliser très facilement et automatiquement vos courriers adressés en fonction de l’étape du parcours client de chaque destinataire :

  • Premier passage dans le magasin
  • Essai d’une paire de lunettes
  • Achat de lentilles
  • Achat d’un accessoire, comme des lunettes de soleil

En conclusion, le marketing automation augmente l’impact de vos opérations de marketing direct (sms, emailing ou courrier adressé), quand il ne les rend pas tout simplement possibles.

Naturellement le budget à consacrer à ce type de démarche est fonction du niveau de sophistication des campagnes que vous imaginez. Cependant, vous n’êtes pas obligé de vous lancer dans une action trop complexe pour améliorer l’expérience de vos clients et maintenir l’attention de vos prospects. Des solutions simples de marketing automation sont à votre disposition.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les possibilités du marketing automation appliqué à votre contexte particulier, prenez contact avec les équipes MEDIAPOST, expert en marketing relationnel.

Sources

1BALmétrie 2019
2Bêta de Morgensztern
3Livre blanc Optique & Audition 
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