Une campagne de courrier adressé (mailing) est un excellent moyen de répondre à des objectifs de prospection ou de fidélisation. Si la qualité du papier, des maquettes et des contenus paraît souvent évidente, on a parfois tendance à négliger la qualité de l’adresse postale dans les bases de données… Or un mailing mal adressé, c’est 1 € de perdu en fabrication et en affranchissement. Sur un envoi de 10 000 courriers, un taux de plis non distribués de 10 % correspond à une perte de 1 000 €… Et un fichier perd en moyenne 7 % de ses adresses chaque année*.
Un fichier propre et à jour est donc un facteur capital pour la réussite d’un mailing papier.
Pourquoi faire vérifier mon fichier d’adresses ?
Des erreurs peuvent survenir dès la saisie des données. En effet, on peut retrouver des coquilles ou informations manquantes dans un formulaire rempli en ligne par un consommateur. Et les données retranscrites par des collaborateurs dans des fichiers ou applications peuvent, elles aussi, comporter des fautes ou imprécisions.
Un fichier peut être optimal à un instant T, mais avec le temps les adresses perdent de la valeur. Chaque année, ce sont 10 % de la population et 3 % des entreprises qui déménagent*… Outre les déménagements, les origines de l’obsolescence d’un fichier sont nombreuses : nouvelles dénominations des rues, changement de statut marital, décès, faillite ou fusion d’une entreprise, démission…Il est donc nécessaire d’opérer des vérifications régulières –une fois par an idéalement– et de se baser sur des référentiels récents.
Comment assurer une qualité de l’adresse ?
La clé d’un fichier client viable et exploitable est le Traitement Informatique de l’Adresse (TIA). C’est un processus essentiel et rigoureux, qui s’appuie sur Hexaposte et Hexavia, les référentiels géographiques construits et régulièrement mis à jour par le Service National de l’Adresse.
Le TIA comprend, entre autres analyses et diagnostics :
- Le traitement de la ligne nominative, c’est-à-dire des composants qui permettent d’identifier le destinataire : civilité, nom et prénom pour les personnes physiques, raison sociale pour les entreprises.
- La RNVP (Restructuration, Normalisation et Validation Postale). Cette étape permet de vérifier l’existence des adresses, de les corriger si elles comportent des erreurs et de les mettre au bon format (nombre de lignes, de caractères…), régi par la norme AFNOR.
- Le dédoublonnage, qui consiste à rapprocher deux profils identiques dans un seul et même fichier pour supprimer les adresses répétées, et la déduplication, qui sert à éliminer un profil commun à deux fichiers différents.
- L’enrichissement des contacts, par des informations issues de vos fiches doublons et/ou par des données complémentaires apportées par le prestataire (numéro de téléphone, SIRET…).
- Le traitement des plis non distribués (PND), soit les courriers qui ne sont pas parvenus à leurs destinataires.
- L’ajout ou vérification des CEDEX (Courrier d’Entreprise à Distribution Exceptionnelle) permettant d’acheminer plus rapidement les courriers destinés aux professionnels.
Quels sont les avantages du TIA ?
Même si ce traitement suppose des frais, il représente un véritable investissement pour de nombreux acteurs de l’entreprise, tous secteurs d’activité confondus.
La Direction Marketing remarquera tous les avantages et bénéfices liés au Traitement Informatique de l’Adresse :
– optimisation du ciblage et la qualité de la personnalisation ;
– accroissement de l’efficacité et du taux de retour des opérations commerciales ;
– optimisation du coût de contact (en fidélisation) et du coût d’acquisition de nouveaux clients (dans le cadre de locations de fichiers d’adresses) ;
– amélioration de l’image de marque et de la qualité de la relation client ;
– économies en frais de gestion et entretien des fichiers ;
– maîtrise du budget de gestion et communication.
Côté finances et logistique, on appréciera aussi :
– l’amélioration de la distribution du courrier ;
– la réduction des coûts liés aux retours (PND, mauvais libellés…), avec une réduction des délais, des frais de stockage et de traitement ;
– les économies de fabrication (impression de la juste quantité) et la réduction des budgets d’affranchissement ;
– l’optimisation du suivi des impayés dans le cadre des services de recouvrement.
Optimisation des coûts et de l’efficacité des campagnes mailing, améliorations en termes d’image et de relation client… L’adresse est une donnée précieuse : prenons-en soin !
* Source : La Poste.
