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Marketing direct : utilisez-vous l’adresse avec adresse ?

21 Juil. 2020 / Lecture : 3 min
En 2018, dernière année de référence étudiée, 78 000 nouvelles voies et 720 000 numéros1 ont été créés sur le territoire français. C’est pourquoi on a coutume de dire que l’adresse est une donnée vivante et précieuse ! L’adresse est à la source du marketing direct. Le rôle essentiel de l’adresse pour garantir la bonne « délivrabilité » d’un courrier ou d’un colis semble évident pourtant le rôle d’élément discriminant pour le dédoublonnage l’est tout autant. La connaissance client ne peut s’appuyer que sur cette vision 360°. Le Service National de l’Adresse vient précisément de publier la deuxième édition de son livre blanc « La donnée Adresse ». Pour être sûr que les adresses de votre base clients sont optimisées dans l’intérêt de l’efficacité de votre marketing direct, suivez le guide…
Dans cet article

 

L’adresse, à l’origine du marketing direct

Qu’est-ce qu’une adresse ?

Une adresse est une donnée normée. L’AFNOR2 précise les règles de présentation et de rédaction de l’adresse, organisée en 6 lignes, du particulier au général :

  • Identité du destinataire
  • Point de remise (étage, escalier…)
  • Lieu géographique (bâtiment, résidence…)
  • N°, type et nom de la voie
  • Ancienne commune ou lieu-dit ou service
  • Code postal et localité (ou commune nouvelle)

L’adresse est indispensable pour délivrer de nombreux services à la population :

  • Distribution des courriers et des colis
  • Accès des secours
  • Raccordement à la fibre
  • Services à domicile
  • Fidélisation de ses clients via le courrier adressé
  • Conquête de nouveaux clients grâce au marketing direct

Comment bien écrire une adresse ?

Bien écrire une adresse est un vrai savoir-faire :

  • 6 lignes maximum
  • 38 caractères maximum par ligne, espaces compris
  • Pas de signes de ponctuation, ni d’italique, ni de souligné
  • Écriture des 3 dernières lignes en majuscules
  • Pavé adresse aligné à gauche

La qualité de l’adresse, un enjeu pour réaliser des économies et augmenter le rendement d’une campagne

Traitement informatique des adresses

Saviez-vous qu’en une année :

  • 3 % des entreprises déplacent leur siège ou un établissement3
  • 12 % des particuliers déménagent : la moitié quittent leur commune de résidence et 10 % leur région1
  • 8 % des voies en France sont supprimées ou renommées4

Et qu’un tiers des 78 00 nouvelles voies créées en 2018 ne portent pas de numéro !

Il semble donc indispensable de prendre soin de cette donnée. Pourtant le traitement informatique des adresses est souvent une étape mal considérée par les propriétaires de fichiers. D’abord, parce que ce processus a un coût. Ensuite, parce que le traitement doit être renouvelé régulièrement pour garantir l’efficacité future des campagnes marketing qui exploiteront ces adresses. Une mise à niveau nécessaire, car les adresses perdent de la valeur avec le temps : changement de dénomination d’une rue, déménagement, changement de statut marital, décès, faillite ou fusion d’une entreprise, démission… les origines d’un changement d’adresse sont nombreuses.

Il est primordial de réaliser ces traitements régulièrement (une fois par an environ) et d’utiliser des versions récentes des référentiels (Sirène, Hexapost, Hexavia et Hexaligne 3, Charade et Estocade ou encore Nouveaux voisins).

Quels sont les bénéfices d’une adresse de qualité ?

Ainsi une adresse de qualité c’est l’assurance de :

  • Améliorer la satisfaction clients : la satisfaction d’un client passe par la normalisation de l’adresse, par exemple pour la réception attendue d’un colis, d’un pli ou d’un service.
  • Diminuer les Plis Non distribués : la normalisation d’adresse a pour principal avantage d’éviter au maximum les NPAI liés à la qualité de l’adresse. Estimez le gain que cela engendrerait si, en hypothèse basse, vous réduisiez de 50% vos NPAI. Et ce en calculant les coûts directs (affranchissement, coût du mailing ou du coli, …) et les coûts indirects (gestion d’un NPAI, traitement en base, traitement humain, coût de réexpédition, …).
  • Détecter des doublons : que ce soit manuellement ou avec un logiciel, le dédoublonnage (ou déduplication) est immensément plus efficace après une normalisation des adresses. Etant « normées », les adresses sont beaucoup plus comparables entre elles. Le contrôle de l’adresse peut également éviter de détecter des « faux doublons ».
  • Produire des analyses marketing optimisées : les analyses marketing sont bien plus pertinentes grâce à la normalisation d’adresse (épuration de d’adresses erronées, géomarketing plus efficace, enrichissement des données externes fiabilisé, …), mais aussi car dépolluée de doublons venant fausser les analyses.
  • Garantir l’intégrité des données : les adresses injectées en base de données sont valides postalement, et à un format informatique homogène, et ce quel que soit le canal employé.

En conclusion, un potentiel de développement commercial se cache derrière une simple adresse. Ou en tout cas derrière un fichier d’adresses physiques.

À la lumière de cet article, peut-être posez-vous un regard nouveau sur votre base de données clients ? Étiez-vous conscient de détenir un tel trésor ? Êtes-vous bien sûr de détenir toutes les clés pour l’exploiter à votre avantage ?

Si vous avez un doute, vous pouvez toujours vous tourner vers MEDIAPOST, expert du marketing relationnel et de la communication locale.
Pour améliorer le rendement de vos opérations grâce au nettoyage et à l’enrichissement de votre base de données clients : une seule adresse !

1Livre Blanc de l’Adresse/Service National de l’Adresse – édition 2019
2Association française de normalisation
3SNA
4www.lejournaldesentreprises.com
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