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Marketing relationnel : pourquoi la proximité est une valeur qui monte?

10 Avr. 2020 / Lecture : 4 min
Le marketing relationnel structure et renforce la relation client à travers 3 piliers :
  • L’intérêt pour la singularité de chaque interlocuteur (ses goûts, ses avis, ses usages…) et une connaissance véritable
  • L’alimentation continue d’une expérience positive avec la marque ou avec l’enseigne (pas seulement avec le produit)
  • L’engagement pour mériter la confiance de chaque utilisateur dans la marque ou dans l’enseigne, au-delà du service rendu
Aujourd’hui les clients cherchent plus que jamais de réelles interactions : la proximité et l’authenticité de la relation sont de toute évidence les leviers de la fidélité. Entrons en relation avec le marketing relationnel pour décrypter sa capacité à générer un échange souhaité, durable et à bénéfice mutuel…
Dans cet article

La puissance du marketing relationnel

Un dialogue équilibré

Le marketing relationnel s’est enrichi à l’ère digitale. Il vous donne la possibilité d’interagir avec vos publics.

  • La marque propose, le client évalue
  • Le client questionne, l’enseigne répond
  • La marque questionne, le client répond
  • Le client recommande, l’enseigne remercie

Cette interaction, ce dialogue changent tout ! Surtout que ce dialogue n’est pas seulement bilatéral. Toute la communauté est invitée à interagir de concert.

Le marketing relationnel met la marque ou l’enseigne en capacité d’animer des communautés de clients réunis par des natures de besoins ou même des centres d’intérêt communs.

L’interaction générée par le marketing relationnel devient alors une conversation à plusieurs :

  • La marque propose, les clients recommandent
  • Les clients recommandent, l’enseigne entre en relation avec de nouveaux interlocuteurs
  • Un client questionne sur un usage, un autre client lui répond
  • L’enseigne teste un nouveau concept, de nombreux clients l’évaluent

Le cycle de vie pour perspective

Le marketing relationnel a un rapport privilégié avec le temps long. Ce qui compte, c’est l’avènement de la relation à maturité.

Contrairement au marketing transactionnel, dont l’issue est la vente, le marketing relationnel n’a pas de fin. Il n’est qu’accumulation d’émotions positives.

L’horizon du marketing relationnel, c’est le cycle de vie de chacun des clients dans son rapport au produit ou au service. La marque ou l’enseigne se rapproche par étape, par palier. En effet, le marketing relationnel compose une série de parcours :

  • De prospect à client
  • De client occasionnel à client fidèle
  • D’utilisateur à ambassadeur, à testeur, à témoin

Les contenus du marketing relationnel

Justifier la préférence

Le sujet du marketing relationnel, ce n’est pas le produit mais la marque ou l’enseigne. Et mieux encore l’institution. On attend de l’institution qu’elle démontre sa capacité à aller au-delà de sa fonction.

Le marketing relationnel révèle l’engagement de la marque ou de l’enseigne dans la société :

  • Son histoire
  • Ses valeurs, ses convictions
  • Ses actions

Par exemple, parler à ses clients même quand on n’a rien à leur vendre relève du marketing relationnel.

Éclairer les choix

Vos clients connaissent et apprécient vos engagements. Ils sont rassurés par votre réputation. Votre marque ou votre enseigne est alors légitime pour intervenir en tant qu’expert autour des thématiques qui vous réunissent.

Par exemple, si vous êtes positionné sur des gammes de mobilier d’intérieur, il est vraisemblable que vos clients soient curieux de votre avis sur la meilleure manière d’optimiser un salon de faible dimension. Même si, au final, ils ne trouvent pas dans votre assortiment de quoi meubler leur résidence à la montagne, ils sauront vers qui se tourner lorsque leur projet sera de réagencer le grand salon de leur résidence principale.
Le marketing relationnel est un investissement !

De même, si votre spécialité est la distribution de fruits et légumes bio, les apprentis jardiniers priseront vos conseils sur la manière la plus sûre de faire rougir les tomates. Bien sûr, vous ne leur vendrez pas les fameuses tomates arrivées grâce à vous à maturité. Mais comme il est peu probable que leur jardin atteigne la superficie du Parc Montceau, c’est bien vous qui leur vendrez les courgettes et les aubergines de leur ratatouille.
Le marketing relationnel est un activateur !

Optimiser les usages

La troisième application du marketing relationnel est la pédagogie. Il vous revient de créer et d’entretenir la familiarité avec vos produits ou vos services.

Suggérez, illustrez, faites témoigner pour que vos clients bénéficient de la meilleure expérience possible. Un utilisateur n’est pas forcément un expert.

Publiez des recettes si votre spécialité est l’aliment frais. Prévoyez des conseils d’hivernage si vous êtes plutôt tourné vers le mobilier de jardin…

Les outils du marketing relationnel

Les supports en ligne

Le blog

Le blog vous offre l’espace idéal pour illustrer vos convictions à travers des billets d’humeur. Si vous l’ouvrez à des points de vue de clients ou de partenaires, c’est toute votre communauté qui se trouvera ainsi mise en scène.
Astuce : postez un court extrait de chaque nouvelle publication sur votre page Facebook avec le lien vers le billet complet

Les médias sociaux

Événements, retours d’expérience, témoignages : les médias sociaux sont la caisse de résonnance de votre marketing relationnel. Prenez la parole mais surtout animez la conversation !

Les supports hors ligne

La lettre d’information

Déposée chaque mois ou chaque trimestre dans la boîte aux lettres de vos clients, votre lettre d’information adressée est le fil conducteur de votre marketing relationnel.
Un rendez-vous attendu de votre communauté :

  • Conseils
  • Témoignages d’utilisateurs
  • Annonces en avant-première

Le catalogue avec réalité virtuelle

Votre catalogue met en scène vos produits avec élégance et conviction ? Donnez-lui une dimension multimédia en y ajoutant des suggestions d’usages en vidéo !

Le SMS

Vous n’avez pas toujours de longs contenus à partager mais assurément besoin de témoigner régulièrement de votre attachement à vos clients. Le SMS qui souhaite bonne fête ou salue l’arrivée du Printemps est aussi un support du marketing relationnel !

Les supports événementiels

La soirée privilège

Passez régulièrement au mode ‘’grandeur nature’’. Votre marketing relationnel en live est un atout pour enrichir la gamme d’expériences de vos clients :

  • Démonstrations
  • Témoignages/présentation de vos partenaires
  • Essais
  • Animations

Faites plaisir à vos clients !

L’atelier de co-innovation

Vous vous souvenez ? Le marketing relationnel repose sur l’idée que votre marque ou votre enseigne se positionne en animateur d’une communauté de passionnés. Faites-les un peu travailler !

 

En conclusion, le marketing relationnel repose sur un dialogue authentique et suivi. C’est pourquoi le marketing relationnel est exigeant en termes de connaissance client. Son efficacité repose clairement sur une connaissance approfondie de chaque client auquel on s’adresse.

Une base clients bien conçue et actualisée en continu est fondamentale pour pratiquer un marketing relationnel à impact élevé.

Si vous avez des doutes sur la performance de votre fichier client ou si vous souhaitez lui donner une nouvelle ampleur, contactez MEDIAPOST. L’expertise en marketing relationnel fait la force de ses équipes sur tous les terrains.

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