Notoriété d’entreprise : comment la mesurer ?

Votre marque ou votre enseigne est-elle assez connue ? Qui vous connaît ? Ceux qui doivent vraiment vous connaître, votre cœur de cible, ont-ils bien identifié votre existence ?

La mesure de la notoriété est la réponse à toutes ses questions existentielles. Il est important que vous sachiez mesurer votre notoriété, à tout le moins que vous compreniez pourquoi il est important de procéder régulièrement à ce type d’investigation.

Alors, la problématique de notoriété a-t-elle suffisamment de notoriété auprès de vous ? C’est ce que nous allons voir !

Notoriété, image, réputation : utilisons le bon vocabulaire !

La notoriété

Plus le nom d’une marque, d’une entreprise ou d’une enseigne est connu par le public, plus sa notoriété est élevée

Il s’agit donc d’une mesure absolue, binaire (je connais ou je ne connais pas), qui peut évidemment s’éroder avec le temps si l’entreprise ne la soutient pas régulièrement, grâce à des campagnes… de notoriété.

La notoriété ne dit rien de l’image. Je peux connaître le nom d’une entreprise, par exemple associée à un événement sportif qui me passionne, sans rien savoir de l’histoire, du positionnement ou même de l’offre qui est la sienne.

Bien pire, la notoriété peut être élevée pour des raisons qui n’arrangent pas forcément l’entreprise. Si son nom a été associé à une catastrophe écologique ou mêlé à un conflit social, il n’est pas certain qu’une notoriété élevée soit flatteuse pour la marque ou pour l’enseigne ! C’est d’ailleurs une raison fréquente de changement de nom pour une entreprise exposée à ce type de difficulté.

Enfin, ce qui compte, c’est d’être connu pas les publics auxquels on adresse ses produits ou ses services. Ce qui signifie que la notoriété doit aussi être appréciée en fonction du panel au sein de laquelle elle est mesurée. Être le héros des cours de récréation quand on vend des tondeuses à gazon n’est pas forcément une priorité !

La réputation

La réputation est une perception générale de la marque, de l’entreprise ou de l’enseigne, en tant qu’institution. Ce qui est en jeu, c’est la façon dont le public se construit une opinion de l’utilité sociétale de l’entreprise.

Fait-elle des efforts pour améliorer le bien-être au travail de ses salariés ? Quelle a été son attitude au plus fort de la pandémie ? Est-elle engagée dans la réduction de son empreinte carbone ?

Avec le développement des réseaux sociaux, la réputation s’est enrichie d’un avatar numérique : l’e-réputation. Que l’on peut définir comme le solde, positif ou négatif, des commentaires concernant l’entreprise et postées par les internautes.

L’image de marque

L’image de marque caractérise la relation que les consommateurs, utilisateurs ou prescripteurs des produits ou des services, entretiennent avec ceux-ci. Pour dire les choses autrement, l’image de marque est la synthèse des expériences vécues par les clients.

Les produits sont perçus comme innovants, solides, efficaces ? L’image de marque sera positive et l’entreprise pourra s’appuyer sur des ambassadeurs résolus à convaincre les prospects.

Le retour d’expérience est plus mitigé ? Tout est loin d’être parfait dans le service ? Il faudra alors mettre l’accent sur une amélioration de l’expérience client avant d’envisager une campagne de communication dont la promesse pourrait apparaître comme en décalage avec le vécu des utilisateurs.

Le trafic digital, un outil précieux pour évaluer sa notoriété

Pour vérifier si l’on est ‘’connu’’ et mesurer dans le temps l’évolution de cette notoriété, l’affluence autour des publications de la marque ou de l’enseigne constitue un indicateur efficace et accessible. Cette affluence peut prendre des formes diverses, dont chacune donne un élément de réponse concernant la notoriété.

Le taux d’engagement

Une marque ou une enseigne émettent quantité de messages sur la Toile, que ce soit à travers leur activité sur les réseaux sociaux, des contenus mis en ligne sur le site Internet de l’entreprise ou des campagnes d’e-mailings.

Le taux d’engagement mesure l’impact de l’activité sociale de l’entreprise. Plus les internautes s’emparent des prises de parole, à travers notamment des commentaires et des partages, plus leur engagement à l’égard de la marque ou de l’enseigne est considéré comme élevé.

Vous avez des gens qui vous adorent et qui le disent, des personnes qui sont manifestement plus réservées mais l’essentiel est le buzz : vous existez médiatiquement puisque l’on parle de vous !

Le taux de reach

Le taux de reach, potentiellement générateur de notoriété (lorsqu’il est élevé), correspond à l’influence supposée des personnes sensibles à votre activité sociale.

C’est un sacré coup de pouce, pour votre notoriété, si vous êtes suivi par des personnes elles-mêmes très influente, que l’on appelle d’ailleurs des influenceurs.
Quand vos amis ont beaucoup d’amis et que les amis de vos amis deviennent vos amis…

Les mentions

La mention, c’est le graal de la communication digitale. Pour une raison bien simple, c’est qu’elle ne demande aucun autre effort que de faire correctement son travail.

La mention est un avis spontané posté par quelqu’un qui vient de vivre une expérience suffisamment forte avec l’un de vos produits ou services et souhaite en faire l’écho. En termes de notoriété, c’est tout bénéfice puisque la personne vous fait une publicité gratuite auprès des personnes qui considèrent son avis comme important. Avec un potentiel viral qui est naturellement fonction de la dimension de son réseau.

Cependant, la mention doit être considérée avec circonspection, comme tout ce que vous ne maîtrisez pas :

• Elle peut être négative, si l’internaute retient plutôt un ressenti traumatisant de sa récente expérience. On parle alors de bad buzz, ce qui induit une notoriété coûteuse en termes d’image !
• Elle peut s’exercer de façon non désirée, par exemple si un avantage consenti en raison d’une relation très personnalisée devient une norme exigée par l’ensemble des autres clients.
• Elle peut s’exercer auprès d’une cible qui ne vous intéresse pas vraiment, par exemple les camarades de club d’un basketteur mélomane, vous qui vendez des instruments de musique.

Les outils Google

Les moteurs de recherche développent de nombreux outils sophistiqués pour mesure votre e-notoriété. Par exemple, Google Trends est capable de vous indiquer combien de personnes tapent le nom de votre entreprise sur Google. Une façon scientifique de connaître votre notoriété.

Et surtout de mesurer son évolution dans le temps. Ou encore de déterminer l’impact réel d’une campagne de communication récemment conduite.

Les études, indispensables pour mesurer précisément sa notoriété

La notoriété ne se confond pas avec la e-notoriété. Même s’il n’est pas interdit de considérer que l’évolution de la notoriété en ligne est un parfait banc d’essai de la notoriété tout court.

C’est pourquoi mener régulièrement des études de notoriété en complément de l’observation de l’activité en ligne et du trafic constaté au point de vente est une bonne pratique de communication.

La mesure de la notoriété spontanée

La notoriété spontanée est intuitivement la vraie notoriété. La popularité. Si vous êtes dans la réponse à la question posée à la sortie du métro « Quelles sont les 5 marques que vous pouvez citer spontanément ? », vous aurez raison de penser que tous les investissements consentis depuis si longtemps ne sont pas totalement vains.

Mais si l’on quitte le terrain de la communication fiction pour retourner dans la vraie vie, il est peu probable que cela se passe ainsi pour votre marque ou pour votre enseigne.

C’est pourquoi les instituts d’études restreignent le champ d’investigation à ce qui vous intéresse vraiment, et surtout à un périmètre où vous pourrez mesurer votre notoriété relativement à celle de vos concurrents.

Si vous tenez un commerce de proximité, votre notoriété à l’échelle de la métropole, pour être éventuellement flatteuse, doit beaucoup moins vous mobiliser que votre notoriété sur votre zone de chalandise. Être connu de personnes qui ont bien peu de chances de devenir clientes n’a pas grand sens !

Si vous êtes un cador du mobilier et de la décoration, faites évidemment mesurer votre notoriété spontanée par rapport à celle des autres acteurs importants. Et surtout, veillez à ne pas vous laisser distancer, selon le principe marketing fondamental qui est que l’« on achète ce que l’on connaît ».

La mesure de la notoriété assistée

Les instituts d’études mesurent également la notoriété assistée. Si les personnes interrogées ne citent pas spontanément votre nom, sans doute vous connaissent-elles quand même. C’est ce qu’elles expriment en acquiesçant à l’énoncé du nom de votre enseigne ou de votre marque.

Et si l’acquiescement ne vient pas, vous savez alors qu’il vous faut redoubler d’efforts de communication : on ne vous connaît pas !

En conclusion, mesurer sa notoriété est nécessaire pour évaluer la qualité des campagnes de communication que vous engagez. Le cumul de vos initiatives diverses et de vos prises de parole doit contribuer à développer votre notoriété.
En comparant les niveaux de progression après vos campagnes les plus ambitieuses, vous disposerez ainsi d’un audit d’efficacité de vos actions.

Et si vous souhaitez en savoir plus sur le potentiel du digital pour doper votre notoriété, lisez le live blanc proposé sur le sujet par MEDIAPOSTE : 5 étapes pour booster votre présence sur le web et faire le plein de clients.