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Optique : les 5 piliers d’une communication inventive

03 Jan. 2020 / Lecture : 7 min
Dans cet article

Le secteur de l’optique est une activité en dents de scie, avec des hauts et des bas ces dernières années.

Qui plus est, la volatilité des consommateurs est rendue plus problématique encore par l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché de l’optique. En effet, la grande distribution montre un regain d’intérêt et des acteurs du e-commerce se développent sur ce secteur. Tandis que l’expansion des franchises continue alors même que le parc de magasins d’optique semble arriver à saturation.

Opticiens indépendants, la communication est plus que jamais une ressource pour vous démarquer et faire valoir votre singularité.

Pour vous inspirer dans cette période de changement (Réforme 100 % santé) et d’intensification de la pression concurrentielle, nous vous présentons les meilleures pratiques du moment en matière de communication.

Pilier n°1 de la communication en optique : jouer l’esthétique !

Dans le secteur de l’optique, l’esthétique est le premier critère d’achat1. Autrement dit, les lunettes sont devenues des accessoires de mode et leur choix un plaisir.
Vos collections sont constituées avec soin et vos modèles dans l’air du temps ? Faites-le savoir !

En matière de communication, surfez sur la vague et jouez le rapprochement avec la mode : codes visuels, références à la fashion week, clins d’œil aux créateurs et à leur marque…

Pour actionner ce premier pilier de la communication en optique, les grandes enseignes ont principalement recours à trois types de supports : le catalogue, Instagram et la presse magazine.

Le catalogue

Quand l’esthétique compte tout particulièrement, le catalogue distribué en boîtes aux lettres présente 3 avantages :

  • Un grand espace d’expression pour les annonceurs
  • Le choix du moment de lecture pour le destinataire
  • Le partage au sein du foyer destinataire

Par exemple, le catalogue Atol met en avant les marques de créateurs et a recours à des photos plein pied où les lunettes sont présentées comme un accessoire de mode sur les mannequins, ou même un accessoire parmi une proposition de tenue.

 

 

Instagram

Sans surprise, un réseau social centré sur le partage de photos ou de vidéos trouve toute sa place dans une stratégie de communication fondée sur l’esthétique !

Par exemple, Optic 2000 et Sensee profitent à fond de la viralité d’Instagram à travers des publications qui font la part belle à la fashion week et déclinent un style par saison.

La presse magazine

L’intérêt d’un magazine de mode, c’est qu’il est lu par une cible qui s’intéresse à la mode ! Et quand on veut affirmer son image d’acteur de la mode, il est n’est pas forcément absurde d’envisager d’y faire parfois des incursions.

Par exemple, Atol s’appuie beaucoup sur les magazines de mode pour renforcer l’empreinte d’une des marques qu’il distribue et de l’univers qui y est associé .

Si les magazines nationaux s’adressent à une audience sur une échelle qui n’est pas la vôtre, il existe aussi des magazines de mode qui recouvrent mieux votre zone de chalandise, comme :

  • Les suppléments thématiques à la presse quotidienne
  • Certains cahiers régionaux dans la presse nationale

Pilier n°2 de la communication en optique : actionner la carte du pouvoir d’achat

L’argument prix est identifié dans le secteur de l’optique comme un fort déclencheur d’achat2. Ainsi, un acheteur de lunettes sur trois profite d’une offre de type « 1 paire achetée, 1 paire offerte ».

Les lunettes constituent en effet une dépense considérée par les consommateurs comme onéreuse2. Le fait de devoir porter des lunettes est d’ailleurs souvent moteur dans la décision d’adhérer à une complémentaire santé3.

Deux thématiques liées à la défense du pouvoir d’achat ressortent dans la communication des enseignes d’optique :

  • La réforme 100 % Santé, dite « reste à charge zéro »
  • Les promotions

Le « Reste à charge zéro »

Pour les opticiens, la réforme induit l’opportunité de conquérir une clientèle jusqu’alors exclue de la prise en charge. Cependant, ne traînez pas à prendre la parole sur ce sujet. Il y a fort à parier que vos concurrents font le même calcul !

Par exemple, Optical Center appuie fortement sur cet argument en utilisant conjointement deux canaux de communication de masse avec un fort taux de mémorisation, pour de la surpression :

  • L’imprimé publicitaire
  • La radio

Nous savons par ailleurs que les acheteurs d’optique surconsomment les imprimés publicitaires3. Le choix de ce support, associé par les consommateurs à la défense de leur pouvoir d’achat, est donc on ne peut plus judicieux.

Les promotions

Optical Center a non seulement recours à du référencement sur les annuaires en ligne mais aussi à du display sur les annuaires en ligne. C’est bien vu car ce type de communication cible les personnes sur le point de réaliser un acte d’achat.

 

 

Les Opticiens Mutualistes privilégient quant à eux l’imprimé publicitaire. En plus des raisons d’affinité évoquées plus haut, l’enseigne profite d’un autre avantage de l’imprimé publicitaire. Il permet très simplement d’ajouter un formulaire pour collecter des données en échange de la remise.

 

 

Pilier n°3 de la communication en optique : mettre ses services en avant

Dans la plupart des activités commerciales, le parcours d’achat évolue. Il allie de plus en plus le digital au physique.

Si l’achat en optique se réalise encore principalement en magasin2, les opticiens leaders ont pris le virage du phygital et anticipé ce qui sera de plus en plus la règle.

Dans leur communication, les enseignes accompagnent le besoin d’omnicanalité et mettent en avant leurs nouveaux services pour faciliter le parcours de leur clientèle.

La prise de rendez-vous en ligne

La prise de rendez-vous en ligne est souvent le premier service proposé dans le cadre d’un parcours phygital.

Générale d’Optique s’appuie sur un imprimé publicitaire pour expliquer avec simplicité et pédagogie les 3 étapes de ce service.

L’achat en ligne

La mise en place d’un site de e-commerce, qui peut être dédié à certaines gammes seulement, comme la contactologie, est une bonne manière de lutter à armes égales avec les acteurs exclusivement en ligne.

C’est aussi à l’aide d’un dépliant qu’Optical Center rassure ses clients sur l’égalité de traitement (mêmes marques et mêmes promotions) et sur la sécurité du paiement .

Krysmet en avant la facilité du renouvellement de ses lentilles en un clic sur son site.

L’essai à domicile

Qui n’en a pas rêvé ?
Le réseau Atol permet l’essai à domicile et le fait savoir dans son catalogue, surfant sur l’argument de la praticité pour ses clients .

L’opticien à domicile

Alors là, même plus besoin de se déplacer ! Un service professionnel à domicile est par exemple une promesse d’Optical Center. L’enseigne en informe ses clients de manière privilégiée grâce à un courrier adressé.

L’avantage de ce type de support est qu’il permet une communication à la fois sur l’enveloppe pour garantir la lecture du message à faire passer et aussi sur le dépliant pour entrer plus en détail dans l’offre de service.

Pilier n°4 de la communication en optique : fidéliser ses clients

Le secteur de l’optique n’échappe pas à la loi générale du commerce qui veut que la fidélisation de ses clients soit moins coûteuse que la conquête de nouveaux consommateurs. Un des fondements de la fidélisation est de s’adresser à ses clients de manière personnalisée :

Cependant, la fidélisation dans l’optique est un challenge plus ardu qu’ailleurs car au moins pour les lunettes, l’achat n’est pas un achat du quotidien !
Pour autant, des actions de fidélisation sont possibles et d’ailleurs pratiquées avec succès par les acteurs les plus en vue.

La relance à l’heure du renouvellement

Deux ans, c’est le délai entre deux achats de paires de lunettes généralement accordé par les complémentaires santé.

Krys exploite cette pratique en adressant systématiquement un courrier à ses clients deux ans après leur dernier achat d’équipement (personnalisation !), leur rappelle la largeur de sa gamme et leur annonce une promotion (offre exclusive !).

La sélection personnalisée

Pourquoi attendre deux ans si on a une promesse suffisamment forte ? La sélection personnalisée est le pari d’Atol, qui cible certains de ses clients avec une sélection sur-mesure et un ton plutôt humoristique .

Pilier n°5 de la communication en optique : s’appuyer sur des ambassadeurs

Vous connaissez le principe de la recommandation :

  • Un client très satisfait en parle en moyenne à 3 personnes
  • Un client mécontent le fait savoir à 10 personnes en moyenne3

Nous ne saurions trop vous conseiller de recruter vos ambassadeurs de préférence parmi les clients très satisfaits !

La mécanique de parrainage

De très nombreuses mécaniques sont envisageables mais le principe du parrainage est constant. Vous faites bénéficier votre ambassadeur d’un avantage en échange de son appui actif pour convaincre de nouveaux clients.

Par exemple, pour expliciter leur politique de parrainage, Krys s’appuie sur un courrier adressé à leurs meilleurs clients. À l’occasion de ventes privées qui leur sont réservées, ces derniers ont ainsi la possibilité de partager cette offre privilégiée avec leur entourage.

 

 

Mon client, mon héros

Et si vos clients devenaient vos modèles ?

Alain Afflelou a franchi le pas sur Instagram avec une story dédiée à ses clients. Dans cette saga, appelée « à vous », les clients de l’enseigne sont mis en scène avec leurs lunettes .

En conclusion l’’objectif de cet article est de vous apporter des sources d’inspiration pour stimuler votre créativité. Il vous appartient de puiser dans les démarches choisies par les enseignes nationales pour trouver des idées à reproduire et défendre avec brio votre pré carré !

Et si vous souhaitez approfondir le contexte de marché pour affiner vos armes, lisez le livre blanc « Optique et audition : connaitre le parcours clients pour générer du trafic ». Construire une relation durable avec votre clientèle et conquérir de nouveaux utilisateurs deviendra presque un jeu d’enfant !

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1Institut Gfk (2017, 2018 et 2019)
2MEDIAPOST [Livre blanc] Optique et Audition – Connaître le parcours client pour générer du trafic en point de vente (Février 2020)
3Étude Institut Iligo pour MEDIAPOST et LA POSTE
4https://www.wavestone.com/app/uploads/2018/03/Tendance_conso_FocusA4_VF_WEB-1.pdf
5White House Office of Consumer Affairs
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