Cette année encore, la traditionnelle Foire aux Vins a fait déplacer les foules. Cet événement a remporté un franc succès puisque 6,5 Français sur 10 boivent du vin au moins 1 fois par semaine. Les marketeurs et commerçants ont ainsi pu axer leurs communications sur un public en demande d’informations et de bons plans.
Le multi canal : un pari gagnant pour les enseignes
Le multicanal a été adopté par la plupart des enseignes pour cette nouvelle édition de la Foire aux vins 2017. L’imprimé publicitaire est resté le canal de communication favori des grandes enseignes et commerces de proximité. Mais beaucoup de marques l’ont allié au courrier adressé, qui a été très efficace en fidélisation, notamment pour les invitations VIP. Un design qualitatif et très recherché au niveau du graphisme pour Nicolas, qui a opté pour une invitation en forme de bouteille de vin, un courrier plus sobre au papier glacé pour Auchan Bordeaux Lac. Des invitations qui répondaient parfaitement à leur cible. Le courrier adressé n’a cependant pas été utilisé que pour de la fidélisation. Il a aussi séduit les enseignes en prospection qui souhaitaient atteindre des cibles complémentaires afin de toucher de nouveaux clients.
Pour booster ces campagnes, les enseignes y ont associé une communication SMS. Un moyen de rester en contact avec le client ou le prospect, fonctionnant comme un rappel des dates et promos importantes de son magasin. Quant au ciblage, les CSP + ont été très sollicitées par les enseignes, au vu de leur pouvoir d’achat important. Plus surprenant en revanche, le ciblage sur les professions libérales a été très plébiscité cette année. De quoi élargir le potentiel d’acheteur en incluant le consommateur lambda, désireux d’acheter du bon vin. D’autres enseignes ont misé sur un ciblage encore plus précis en géomarketing, à savoir, la catégorie « épicuriens ». Une population qui dépense beaucoup dans de multiples domaines, en particulier dans l’alimentaire. Ils privilégient la qualité avec des produits bios et du terroir. Une population idéale donc pour la Foire aux Vins !
D’autres enseignes ont, en plus des autres canaux de communication, misé sur la PLV. C’est le cas de Monoprix qui a opté pour des tags sur le sol en forme de grappes de raisin. Un dessin coloré et évocateur, qui a sans nul doute incité la clientèle à rentrer en magasin.
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La majorité des boîtes aux lettres françaises ont reçu des prospectus habillés aux couleurs de la Foire aux Vins 2017. Contrairement au courrier adressé dans lesquels l’aspect financier n’a généralement pas été évoqué, la plupart des annonceurs ont joué sur les codes habituels de l’imprimé publicitaire à savoir les prix et les promotions, très appréciées des consommateurs.
En effet la plupart des annonceurs comme Simply Market, Carrefour Market ou encore Intermarché ont même consacré des pages entières de leur catalogue aux bonnes affaires et offres exceptionnelles. Une bouteille offerte pour une achetée chez Carrefour, des remises immédiates en caisse chez Simply Market, des avantages sur la carte du magasin pour Intermarché. Monoprix a opté pour une offre « 2 achetées = 1 offerte », accompagné d’une sélection de vins mis à l’honneur en magasin. De quoi faire revenir le consommateur tous les jours pendant toute la durée de la Foire aux Vins. Le combo parfait pour attirer les clients en grande surface.
Consommer local, responsable et solidaire : la tendance 2017
En plus des communications nationales, certains magasins implantés dans secteurs viticoles ont même choisi de mettre en avant les vins de leur région à travers leur propre campagne de communication. Un « 4 pages » assez simple, qui reprend les couleurs de la campagne nationale. C’est le cas de Simply Market, Carrefour Market et Intermarché de Bourgogne. Une nouveauté qui s’inscrit dans la tendance du consommer local et malin. Ces opérations ont eu un franc succès puisque des clients se sont présentés en rayon, flyer en main ! Une action particulièrement en accord avec les attentes d’une clientèle désireuse de consommer des produits de leur région. Ce format, certes plus succinct en nombre d’offres reste enrichi en conseils malins notamment concernant les durées de conservation des bouteilles, leur médaille, la température de dégustation ou encore les accords mets/vin.
La consommation responsable a depuis quelques temps le vent en poupe. Et les enseignes de GSA l’ont bien compris. C’est pourquoi la majorité d’entre elles a cette année décidé de miser sur le bio. Et la Foire aux vins ne déroge pas à la règle : les vins bios ont désormais leur propre catégorie dans les imprimés publicitaires distribués en boîte aux lettres. L’habillage de ces pages est charté aux couleurs « écolos » : du vert, généralement accompagné du logo « agriculture biologique » (1). Plus surprenant cette année, l’apparition de « vins solidaires » dans les premières pages du catalogue Simply Market. Des vins sélectionnés pour l’engagement de leur producteur dans l’insertion des travailleurs en situation de handicap. Un argument qui fait mouche auprès des clients.
Décryptage des leviers attractifs qui font la différence
La GSA mise de plus en plus, en complément du print, sur le digital. Un mix des canaux de communication qui renforce l’impact des campagnes. C’est particulièrement le cas de certains magasins Leclerc qui ont mis à disposition des bornes pour recueillir les avis clients quant à leurs attentes de la Foire aux Vins. Une installation mise en place une quinzaine de jours avant l’événement pour teaser (2) l’événement et impliquer le consommateur en le questionnant sur ses attentes. Un moyen de préparer la prochaine foire aux vins 2018 avec plus d’informations sur ce que le client attend (tel que la venue d’un œnologue sur un stand, ou encore son appétence pour un vin particulier). Pas de gain à la clé, ni de jeu « prétexte » : le but n’étant pas de collecter des coordonnées, mais simplement des avis.
La majorité des flyers de communication sur la Foire aux Vins reprennent la même couleur dominante : le rouge bordeaux. Mais la différenciation a résidé dans les formats de catalogues distribués en boîte aux lettres. Des formats paysage pour Carrefour, avec une ouverture vers le haut, un format A4 plié en deux pour Simply Market, ou encore un petit livret A5 très pratique et tendance pour Monoprix…
Ces catalogues ont été enrichis pour laisser au consommateur une impression de plus grande autonomie dans son choix de vin. En effet, les coups de cœur chez Intermarché, les accords mets vins de Monoprix,ou encore les conseils de dégustation de Carrefour Contact ont permis aux clients de se diriger directement vers des vins adaptés à leurs goûts, mais aussi d’en découvrir d’autres ! Carrefour a notamment consacré l’édito de son catalogue au meilleur sommelier du monde 2013 Paolo Basso. Mais pas seulement. L’enseigne a aussi créé un Facebook Live sur la page Facebook de l’enseigne. Un moyen de créer un lien de proximité entre le consommateur et la marque.
(1) Logo du label agréé agriculture biologique
(2) Teaser = créer un intérêt pour un événement à venir
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