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Phygital : le digital ne remplace pas, il optimise !

17 Avr. 2019 / Lecture : 5 min
L’arrivée du digital dans le parcours d’achat a diversifié les modalités de la relation client. L’instantanéité, la mobilité, l’universalité sont venues enrichir la palette des usages des consommateurs. De nouvelles références se sont imposées, en matière par exemple d’accès à un choix étendu ou de délai d’entrée en possession. Certains ont pu même prédire la disparition de tout élément physique, support ou point de vente, au profit du tout digital, avec le smartphone comme unique point de contact. Comme d’autres avant eux avaient imaginé des industries sans usines. Et bien, de même que l’usine a su intégrer la puissance digitale pour devenir l’atelier 4.0, c’est la convergence entre monde physique et univers digital qui maximise la valeur du parcours d’achat. Leur combinaison donne même un potentiel supplémentaire aux marques et aux enseignes. Illustration à travers deux démarches : le phygital et le multicanal publicitaire.
Dans cet article

Physique ou digital, l’essentiel est de pouvoir varier ses effets

Les ressources digitales réduisent le temps et l’espace. C’est tout de suite mais c’est aussi n’importe quand. C’est partout et du coup un peu identique pour tout le monde. Associé à des technologies comme le big data ou la réalité virtuelle, le digital, c’est aussi une puissance incomparable pour créer de nouvelles expériences.

De son côté, le monde physique donne à chaque moment une valeur particulière. C’est une attention personnalisée, un temps choisi. Designé, implanté sur un parcours ou dans un environnement déterminés, un point de contact physique, imprimé publicitaire ou point de vente, est un objet qui parle aux sens autant qu’à l’émotion.

Si Made.com, pure player et grande réussite commerciale de ces dernières années, a choisi de se doter d’un catalogue papier en plus de sa stratégie digitale, c’est qu’elle a identifié la puissance de la diversité.
Accélérer le temps quand c’est pertinent, se concentrer sur un moment d’attention personnalisée quand la disponibilité de l’interlocuteur est acquise et pimenter le parcours avec toutes les ressources de la technologie : l’avenir de la relation client est au métissage !

Comment le phygital unifie le parcours client

Le phygital 100% abouti crée une expérience continue où digital et physique se mêlent à chaque étape avec une ambition unique : optimiser la satisfaction et le service client.

  • Etape n°1 : la découverte du produit

    Naturel ou payant, le bon référencement de ses solutions est incontournable pour émerger dans le concert des lancements et autres innovations. Les réseaux sociaux, avec leur cortège d’influenceurs, constituent une force de frappe que tout le monde connait. Les marques et les enseignes ont appris à bien utiliser le digital pour créer le besoin.
    Le phygital suggère cependant une approche complémentaire, qui n’est pas la revanche du point de vente mais plutôt le prolongement de l’action en ligne.
    Pourquoi ne pas coordonner les recommandations des influenceurs avec des dégustations ou des tests dans les points de vente ? Le curcuma fait un tabac en ligne ? Pourquoi ne pas faire venir un diététicien sur le point de vente qui en démontre les bienfaits ?

  • Etape n°2 : la construction de la préférence

    Le partage des rôles est ici encore la force du phygital.
    En ligne, le consommateur trouve des comparaisons, des avis, des forums. Il se fait son idée. Sur le point de vente, il trouve… du digital. Et oui, le phygital, ce n’est pas le digital d’un côté et le physique d’un autre côté. C’est les deux en même temps.
    De l’essayage connecté à la réalité virtuelle pour tester un équipement en magasin, la construction de la préférence du consommateur est bien réelle. Et personnalisée.
    La cabine connectée sait parfaitement ce que le client apprécie et achète. L’essayage est l’occasion de suggérer des produits à bon escient.
    Un point cependant. Préférer mais ne pas trouver est très déceptif. Avant le déplacement sur le point de vente, votre client doit être sûr d’y trouver ce qu’il cherche. Pourquoi ne pas lui permettre de vérifier en ligne la disponibilité du produit en amont de sa visite ? C’est le vrai sens du commerce de proximité : trouver tout de suite, à côté de chez moi, ce que je cherche ! Et en tout cas ne pas venir pour rien.

  • Etape n°3 : la vente

    Et oui, la vente reste votre but ultime, non ? Lorsqu’il a pris sa décision, le consommateur est soudain très pressé. Pas tellement de procéder à la transaction mais surtout d’entrer en possession de son bien. Peut-être n’y pensait-il pas 5 minutes avant. Mais maintenant, il lui faut le plus vite possible.
    C’est sans doute ici que les combinaisons sont les plus riches entre le physique et le digital. Vous n’empêcherez jamais quelqu’un d’acheter en ligne un produit qu’il aurait pu acheter en bas de chez lui. Mais vous avez le pouvoir d’organiser le passage en caisse de manière à le rendre aussi rapide que le paiement en ligne. Les technologies existent. Y compris d’ailleurs celles qui permettent de supprimer le passage en caisse au profit d’une simple identification de votre client, débité directement.

  • Etape n°4 : délivrer.

    Faire entrer le client en possession de son bien implique bien sûr une incursion dans la dimension physique. Le sens du phygital, et surtout de la personnalisation du service, c’est de donner le choix au consommateur.
    Indépendamment des conditions de son achat, pourquoi ne pas imaginer une proposition multiple : retirer en magasin, être livré à domicile ou retirer dans un point choisi sur le parcours travail domicile par exemple. Ou ailleurs, parce qu’il s’agit d’une acquisition destinée à la maison de campagne.
    Découpler la transaction de l’entrée en possession fait partie des bénéfices du phygital.

Le multicanal publicitaire : accélérateur de drive-to-web et de drive-to-store

Pour déclencher l’activation, le multicanal tire le meilleur parti de l’association de la richesse du numérique et de la puissance de l’imprimé publicitaire.
Les deux mondes sont tout sauf hermétiques l’un pour l’autre : 55% des utilisateurs assidus d’Internet lisent au moins un courrier publicitaire par semaine. Et suite à la réception d’un imprimé publicitaire, 15% des Français se sont déjà rendus ou ont eu l’intention de se rendre sur le site Internet d’une marque1.

De même que les principales enseignes sont déjà très engagées dans des initiatives qui relèvent du phygital, de nombreux annonceurs ont intégré le multicanal dans leur communication.

Par exemple, l’Île de La Réunion Tourisme a déployé un dispositif innovant de retargeting postal pour attirer les touristes. Chaque visiteur du site www.reunion.fr a reçu un colis avec un produit phare de l’île : un ananas Victoria !

Ou encore, pour renforcer sa pénétration auprès de la cible urbaine et CSP+, le pure player Made.com a édité et distribué un catalogue de Noël sur Lyon et Toulouse, zones géographiques identifiées comme à fort potentiel grâce à un travail d’analyse de leur audience digitale.

Enfin, Conforama a adressé à ses clients fidèles un mailing en réalité augmentée pour attirer leur attention sur la sortie de la collection printemps-été 2018. Les clients pouvaient commander les nouveaux produits directement sur le site à partir du mailing et recevaient également une invitation à un petit-déjeuner découverte.

Et dans le multicanal publicitaire aussi, le smartphone est une ressource précieuse à intégrer. Par exemple, un scan de la couverture d’un imprimé publicitaire peut permettre au client d’une marque d’accéder à des contenus interactifs et animés.

 

Physique ou digital : vous n’avez pas à choisir mais à associer. Le métissage est fluide et créatif. C’est à vous de jouer à présent !

 

Source
1. Étude BALmétrie 2018
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