9 clients sur 10 se tournent vers la concurrence en cas d’insatisfaction1. Ce chiffre résume à lui seul tout l’enjeu de la satisfaction client ! Un basique d’autant plus stratégique quand les clients se font plus rares ou que les interactions sont plus espacées !
Cet enjeu, vous le connaissez. La difficulté, c’est de passer à l’action pour réellement améliorer la satisfaction clients et entrer dans une dynamique vertueuse où les clients satisfaits attirent de nouveaux clients.
Or, pour améliorer, encore faut-il savoir d’où on part et même de quoi l’on parle. C’est pourquoi nous nous penchons aujourd’hui sur la mesure de la satisfaction, brique de base de tout effort durable et structuré d’amélioration.
Le soutien de l’activité, raison d’être de la mesure de la satisfaction client
L’expérience des clients optimisée
C’est sans doute une évidence, mais avant même d’envisager des bénéfices ultérieurs à travers fidélisation et réachats, la mesure de la satisfaction client vous donne les clés pour améliorer votre service dès le client suivant.
Car la satisfaction client se nourrit d’abord de petites attentions, qui stimulent ensemble l’expérience des consommateurs.
Ainsi, la mesure de la satisfaction client, et parfois de l’insatisfaction client, nourrissent votre réflexion en matière d’innovation. C’est d’ailleurs parce qu’ils perçoivent ce possible retour sur investissement que vos clients se prêtent de bonne grâce à vos interrogations.
La fidélisation améliorée
Mesurer la satisfaction client, c’est se donner les moyens d’agir sur leur fidélisation. En effet, c’est en écoutant les clients que l’on va identifier les priorités d’action.
Quels sont les aspects les plus problématiques de votre assortiment ou de votre service ? À quelles références votre enseigne ou votre marque est-elle comparée ? Les réponses à ces questions basiques vous donnent les pistes pour retenir vos clients.
L’image de marque renforcée
De même que le bouche à oreille positif est un trésor, un bruit de fond d’insatisfaction induit inévitablement une dégradation de votre attractivité. C’est pourquoi la troisième bonne raison de vous pencher sur la satisfaction client dans le détail est la défense de votre image de marque.
À travers la mesure régulière de la satisfaction client, vous vous assurez de la qualité de votre réputation et vous ajoutez même un petit plus.
Une marque ou une enseigne qui prend la peine d’écouter ses clients est perçue comme un acteur sincèrement désireux d’améliorer sa relation avec ses consommateurs. Ça ne peut pas faire de mal !
4 indicateurs de la mesure de la satisfaction client
Mesure directe de la satisfaction client
Le Customer Satisfaction Score (ou CSAT) évalue la satisfaction client sur un certain nombre de critères qui sont propres à votre activité. Et ce à travers 4 modalités de réponse :
- Très satisfait
- Plutôt satisfait
- Plutôt pas satisfait
- Pas du tout satisfait
Cet indicateur, quotient de la somme des réponses positives rapportées aux réponses négatives, prend le pouls de vos clients. Il porte sur la relation émotionnelle à vos produits et à vos services, sur le mode j’aime/je n’aime pas. C’est pourquoi il est souvent complété par d’autres indicateurs…
Mesure de l’envie de recommander
Le Net Promoter Score (ou NPS) calcule quant à lui la probabilité que vos clients recommandent votre marque ou votre enseigne. Le principe de cet indicateur est que la recommandation demandant un effort et un engagement personnel, sa promesse est un excellent marqueur de la qualité de votre relation client au sens global.
On ne mesure pas ici la satisfaction client par rapport à une série de critères. Le NPS évalue sur une échelle de 1 à 10 l’inclination de vos clients à être plutôt promoteurs ou plutôt détracteurs de votre enseigne ou de votre marque.
La part de promoteurs doit évidemment progresser mesure après mesure pour démontrer que votre réputation est sur la bonne voie !
Mesure du niveau d’effort dans l’interaction
Petit dernier né avec le développement du phygital, le Customer Effort Score (ou CES) s’assure de la fluidité de l’accès des consommateurs à vos produits ou à vos services, quel que soit le canal qu’ils empruntent. L’expérience commune suggère en effet que plus l’interaction est facile, plus la satisfaction est élevée. Et accessoirement, plus les parcours clients aboutissent à l’achat.
Ainsi, l’évolution du CES vous renseigne sur l’efficacité de votre dispositif commercial. Et mesurée canal par canal et/ou service par service, elle vous aide à toujours mieux baliser et simplifier le trajet entre la prise d’information et l’achat effectif ! Pas forcément inutile…
Mesure de l’intention de rachat
Cousine du NPS, et parce qu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, l’intention de rachat est une mesure directe de la fidélisation.
L’évolution positive de cet indicateur vous annonce des lendemains enchanteurs. Sa dégradation, au contraire, vous invite à réagir très vite pour réévaluer la qualité de vos produits ou la chaleur de votre service. Vous avez les cartes en mains…
3 outils à privilégier pour mesurer la satisfaction client
L’enquête de satisfaction sur un échantillon de clients représentatifs
Administrée juste après une interaction, un achat par exemple, pour porter sur l’étendue du parcours client, une enquête de satisfaction évalue précisément, arithmétiquement, la valeur de votre relation client.
Dans quelle mesure apprécient-ils tel ou tel service ? Dans quelle proportion sont-ils prêts à vous recommander ? Combien seront-ils à revenir dans les 6 mois ?
Passées régulièrement, les enquêtes de satisfaction constituent le baromètre de votre activité commerciale.
La campagne d’entretiens qualitatifs sur quelques clients ciblés
Des entretiens qualitatifs ciblés vous donnent les moyens d’une analyse plus poussée. Là où l’enquête de satisfaction de masse répond « combien », les entretiens qualitatifs indiquent « pourquoi ? ».
Ces entretiens s’appuient sur les résultats de l’enquête quantitative pour explorer les résultats les plus significatifs.
Vos clients semblent indiquer une désaffection par rapport à votre assortiment : qu’est-ce qui les gêne précisément ? La proportion de vos clients affirmant envisager de vous recommander fait un bond en avant : parmi les changements que vous avez opérés dans les dernières semaines, quel est celui qui a le plus d’impact ?
Nous sommes ici dans l’intimité de la relation client !
L’écoute active des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux présentent une triple caractéristique :
- S’y développe une vie parallèle, où l’on parle de vos produits et de vos services sans toujours beaucoup de filtres
- Existe une possibilité d’écoute et de mesure, grâce à la publicité et à la traçabilité des échanges
- S’entremêlent les interactions, les réponses des uns aux remarques des autres, vous donnant de précieux enseignements sur la fabrication de votre réputation
C’est pourquoi il est précieux que vous passiez du temps à ausculter le bruit de fond digital. D’abord, et vous le savez, il importe de répondre aux questions et remarques qui vous sont adressées. Cette franchise numérique est constitutive de la satisfaction de vos clients.
Ensuite, et c’est notre propos du jour, parce que la liberté de ton qui prévaut sur la Toile est susceptible de compléter utilement votre introspection. Peut-être bien que l’explication à l’explosion de l’insatisfaction par rapport à votre service de livraison est à portée de clic !
En conclusion, on ne saurait améliorer ce que l’on ne mesure pas ! La mesure de la satisfaction client est donc la première étape de la boucle d’amélioration. Boucle, car la satisfaction étant pas nature fragile, la mesure de la satisfaction est une pratique qui ne peut se concevoir que comme récurrente.
La deuxième étape de la boucle est évidemment de travailler sur vos points forts pour booster votre attractivité.
Et la troisième étape consiste à communiquer sur les éléments de nature à améliorer votre réputation. À propos, saviez-vous que les équipes MEDIAPOST vous accompagnent sur tous les terrains du marketing relationnel et de la communication locale ?
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