Du 1er au 15 juin 2019, le Printemps Bio donne à la filière une visibilité forte auprès de tous ses publics. Portes ouvertes, dégustations, conférences et initiatives ciblées, cette quinzaine aide à mieux faire connaître les principes et les bienfaits de l’agriculture biologique à travers toute la France.
Chaque année, à cette occasion, les professionnels et les associations organisent des opérations de communication d’envergure pour rencontrer de nouveaux publics et approfondir la relation avec leurs interlocuteurs habituels. C’est ainsi que des centaines d’animations labellisées « Printemps Bio » donnent un large écho à la quinzaine.
Vous aussi surfez sur ce succès et tirez profit de ce temps fort en mettant en place votre propre animation. Parce que le consommateur de bio, actuel ou futur, sera sollicité pendant le Printemps Bio, votre défi sera d’attirer son attention. Pour générer sa venue et rester dans sa mémoire, vos messages, vos canaux de communication et votre mécanique événementielle seront déterminants. Pour vous inspirer, nous avons décrypté quelques initiatives réussies, répondant chacune à différents objectifs.
Entrer en relation avec de nouveaux consommateurs
Pour annoncer l’ouverture de 3 magasins 100 % vegan, une première en France, Naturalia choisit le street marketing, canal idéal pour créer l’événement autour d’une marque, d’un produit ou d’une enseigne et pour entrer en relation avec le consommateur. À proximité de l’entrée des magasins, les passants sont alors pris en charge par des hôtesses, qui leur font déguster des produits. Les passants se voient offrir des bouquets de légumes frais, bio et de saison ! Des sucettes végétales bio sont ajoutées au menu. Les hôtesses accompagnent le discours auprès des passants.
En effet, pouvoir répondre aux questions des Bio addicts est fondamental dans la communication visant à recruter de nouveaux consommateurs : seulement 17 % des consommateurs réguliers de bio se déclarent tout à fait satisfaits de l’information à leur disposition1. Le street marketing est ainsi idéal pour entrer en relation avec des consommateurs et les convaincre de manière non intrusive, grâce au côté ludique et divertissant de l’opération. Pour lever les quelques réticences, un flyer garantit contre présentation une remise conséquente pour les inciter à tenter l’aventure. Pour soutenir l’opération et attirer le public vers les lieux, des « clean tags » jonchent les rues à la sortie du métro, asseyant ainsi le caractère novateur de ces ouvertures et la conscience de Naturalia pour leur responsabilité écologique et sociale. Difficile d’échapper à l’événement puisqu’autour de chaque point de vente, des fourchettes géantes « piquées » dans les platanes annoncent la couleur. Vert, bien sûr !
Collecter des données pour enrichir sa connaissance client
Les produits de nettoyage BioVert® sont entièrement biodégradables. La marque, distribuée dans les épiceries et les magasins d’alimentation, compte de nombreux adeptes. Pour mieux les connaître et pouvoir leur proposer des produits encore plus adaptés à leurs attentes, BioVert® a décidé de collecter certaines informations. Mais pas n’importe comment. Des bornes interactives disposées dans les magasins partenaires incitent les consommateurs à jouer pour gagner une voiture. Hybride, restons cohérents !
Collecter des données crée du potentiel d’activation. Les campagnes de communication suivantes gagnent en impact grâce à une meilleure connaissance des cibles3. Que l’objectif soit de fidéliser ou de conquérir, utiliser à bon escient les informations récoltées via un jeu concours sur borne ou sur smartphone permet de choisir la bonne thématique et le meilleur canal.
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Pour collecter un maximum de données et orchestrer la campagne autour d’une tonalité qui reste ludique et non prédatrice, expliquez ! Expliquez votre démarche et justifiez votre envie de mieux connaître votre public à travers des média comme l’imprimé publicitaire, le street marketing et les réseaux sociaux.
Ces collectes de données peuvent également permettre d’obtenir des coordonnées de consommateurs, dans le but de les activer plus tard à travers des campagnes de communication. C’est ce que met en place Biocoop dans son imprimé publicitaire. Zoom sur sa campagne ci-dessous.
Créer du trafic vers son point de vente
Acteur historique et engagé de l’agriculture biologique, Biocoop a évidemment à cœur de souligner son appartenance ancienne à la filière. Pendant toute une semaine, des points de vente du réseau coopératif ont proposé des dégustations et des animations centrées sur quelques produits vedettes, comme la pomme de terre. Pour informer les consommateurs de la zone de chalandise des magasins, Biocoop utilise l’imprimé publicitaire car Biocoop ne l’ignore pas : Les consommateurs de bio, et notamment ceux qui en achètent le plus, placent l’imprimé publicitaire au premier rang des supports de communication qui les incitent à se rendre en magasin1. L’imprimé publicitaire entre au cœur des foyers, est lu (et relu !) au moment choisi par les consommateurs. Il bénéficie d’une large couverture territoriale, qui peut être optimisée grâce au géomarketing. Dans le cas de l’opération Biocoop, on peut imaginer des critères de ciblage comme l’appétence du foyer pour le bio ou les revenus.
Biocoop opte plus précisément pour Promofolio.
Ce format permet à l’enseigne d’annoncer l’opération de façon ludique, valorisante et de rappeler au lecteur ses fortes convictions.
Promofolio donne une visibilité maximale à la campagne en boîte aux lettres. Son large espace d’expression permet à l’enseigne d’aborder les thématiques prisées des Bio addicts, comme l’origine des produits, leurs bénéfices pour la santé et la juste rémunération des différents acteurs1. Thématiques que l’on retrouve bien sûr en magasin, dans le cadre des animations proposées. L’imprimé publicitaire permet aussi d’annoncer une promotion et un jeu. La promotion annoncée sur l’imprimé publicitaire est un puissant levier d’activation. 80 % des Bio addicts y sont sensibles1. Et le jeu augmente la durée de conservation du support. Un cocktail 100% réussi !
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S’appuyer sur le digital pour établir une communication multicanale et durable
La communication multicanale répond à un enjeu global. Son intensité et la combinaison des moyens engagés conditionnent l’atteinte d’objectifs mêlant notoriété, affinité, activation et relation dans le temps. Dans le cas des Nouveaux Robinson, la campagne pour les 25 ans de l’enseigne réveille l’intérêt par son côté événementiel, approfondit la relation à travers le thème de l’anniversaire fêté avec les clients et développe pendant un mois le trafic sur les points de vente. Les Nouveaux Robinson privilégient donc une communication multicanale : les réseaux sociaux donnent une forte visibilité à l’opération et en expliquent le fonctionnement. Le jeu concours et les nombreux lots à gagner déclenchent le drive-to-store. Et le point de vente est le théâtre de l’animation, avec une urne dans laquelle glisser son bulletin. La campagne des Nouveaux Robinson, très simple, a fonctionné grâce à la puissance de la communication digitale et à la relation forte entre la marque et ses clients.
Le digital est central dans une opération multicanale. C’est particulièrement vrai dans le contexte des produits biologiques1. Par exemple, la recherche « meilleur magasin bio » a augmenté de 160 % entre 2015 et 2017.
À l’occasion du Printemps du Bio, vous aussi, mettez en avant vos convictions par rapport à l’origine des produits ou à la juste rémunération des acteurs, sur les réseaux sociaux. En d’autres termes, engagez les Bio addicts ! Profitez du Printemps Bio pour mettre en avant votre établissement sur les réseaux sociaux ou faire de la publicité Google Ad pour apparaître en 1ère page des moteurs de recherche. En effet, 76 % des recherches conduisent à une visite dans la journée2 !
Alors, prêt(e) pour lancer votre animation spéciale Printemps Bio ? Capitalisez sur ces campagnes de communication !
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Sources:
