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spécialisé dans le développement de centres médicaux, Medic Global et ses partenaires développent des pôles de santé sous l’enseigne commerciale « Le Medic® ». Ce concept novateur, créé pour les praticiens et au service des patients, permet de mutualiser en un lieu unique les ressources de divers professionnels de la santé et commerces associés (pharmacies, magasins d’optique…).
Déjà investie dans 7 villes françaises, la société est en plein développement car elle répond aux attentes croissantes de la population et des communautés médicales. Pour attirer de nouveaux professionnels, Medic Global a de forts besoins en termes de prospection. Dans ce contexte, le courrier publicitaire
est le canal idéal pour assurer la réussite
de nouvelles implantations.
Explications de Denis Pouzol, co-dirigeant et fondateur de Medic Global.
Pour cette cible pro difficile à capter, le courrier
Medic Global s’adresse principalement aux professionnels médicaux et paramédicaux exerçant en libéral, ainsi qu’aux commerçants liés au domaine de la santé : opticiens, pharmaciens, distributeurs de matériel médical, etc. « Des professionnels difficiles à joindre, discrets et très occupés, à qui l’on propose d’acquérir ou de louer un nouveau commerce ou cabinet de consultation. »
« C’est une cible très particulière, une communauté fermée, qui aime protéger sa confidentialité et n’accorde que très peu de temps aux messages commerciaux. » Medic Global se doit donc d’être bref et direct dans ses communications. « La télévente n’est pas envisageable car les médecins ne sont pas joignables par téléphone : on tomberait sur le secrétariat ou on risquerait de les interrompre pendant leurs consultations. »
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Pour M. Pouzol, il est donc indispensable de s’adresser personnellement à ses cibles tout en leur laissant la possibilité de découvrir l’offre Medic Global à un moment choisi. La personnalisation et le caractère non intrusif du courrier adressé en font le canal parfait pour prospecter auprès de ce type de cibles, très difficiles à atteindre.
Un ciblage fin pour optimiser les campagnes
Dans le cadre du développement d’un nouveau pôle de santé dans l’éco-quartier de La Cartoucherie, à Toulouse, Medic Global a souhaité lancer une première campagne d’information et sensibilisation en mai dernier. Afin de définir une liste pertinente de prospects à adresser, M. Pouzol a loué un fichier de contacts très qualifié et régulièrement mis à jour.
« Comme nous louons le fichier, nous n’avons pas accès aux noms des praticiens mais nous pouvons affiner sur d’autres critères. Le code NAF nous permet d’identifier et donc d’exclure certaines spécialités (comme les centres d’addictologie, par exemple). L’adresse nous permet aussi de distinguer les professionnels déjà regroupés, qui sont potentiellement moins susceptibles d’être intéressés par notre offre. » Au total, ce sont 5000 cibles qui ont été identifiées, à Toulouse et à Blagnac, banlieue à proximité du futur Medic®.
« Pour chaque campagne, nous définissons ensemble
les contacts à plus fort potentiel »
« Je suis un habitué de MEDIAPOST car ses fichiers sont de très grande qualité et que mon interlocutrice est toujours de très bon conseil. Pour chaque campagne, nous définissons ensemble les contacts à plus fort potentiel en fonction des critères mentionnés mais aussi par rapport aux réseaux de transports, aux barrières naturelles. Cette expertise géomarketing est un atout supplémentaire, une vraie valeur ajoutée pour notre développement. »
Un support qui va droit au but…
Pour s’adresser à ces cibles peu appétentes aux messages publicitaires sur leur lieu de travail, Medic Global a souhaité utiliser une enveloppe personnalisée mais neutre, sans logo ou élément promotionnel. Ce flyer, au format A4 plié en A5, imprimé recto-verso, a été routé seul, sans la lettre d’accompagnement habituelle.
« Cela pourrait disperser l’attention », explique M. Pouzol. C’est le service Marketing et Communication de Medic Global qui s’est chargé, en interne, de la création du flyer.
Première et dernière de couverture
Pour que les lecteurs se sentent concernés et puissent s’identifier on aborde leurs problématiques, on répond à leurs besoins. Nerf de la guerre des commerçants et praticiens, c’est d’abord l’emplacement idéal qui est mis en avant :
« Face à l’Ecole Régionale de Santé ». Sont également évoqués la proximité avec un centre de formation, la desserte en transports en commun, le dynamisme du quartier. Autre argument de taille, qui motive de nombreux professionnels ciblés : les nouvelles normes d’accessibilité et environnementales auxquels ces nouveaux bâtiments répondent.
Medic Global explique le concept et les principaux atouts de l’offre d’un ton franc et direct. La deuxième personne et le présent de l’indicatif permettent d’associer le lecteur au futur centre : « Le Medic de Toulouse mutualise vos moyens, regroupe vos compétences et optimise votre activité ».
Pages intérieures
Afin d’amener les cibles à se projeter dans ces locaux, on complète par des éléments concrets qui illustrent les promesses : des éléments chiffrés, un plan détaillé, des visuels. Inutile de rentrer dans trop de détails : le site internet et un contact commercial dédié, dont on communique les coordonnées complètes, prennent le relais.
Quel retour sur investissement ?
Routé en mai, ce premier courrier d’information permet d’activer les contacts les plus réactifs. « L’avantage du flyer, c’est que c’est un support pérenne. Beaucoup de prospects le conservent et nous appellent un, deux, voire trois mois après réception. »
« Beaucoup de prospects conservent le flyer
et nous appellent un, deux, voire trois mois
après réception. »
« Nous diffusons généralement un courrier de relance quelques mois après, sur les mêmes cibles mais avec des messages différents. Nous communiquons alors sur des éléments plus spécifiques, nous insistons sur la mise aux normes et, pour augmenter le degré de réactivité, nous expliquons qu’il reste moins de disponibilités. » Suivant les retours, un troisième courrier est parfois envisagé.
« Nous proposons aux professionnels de la santé et commerçants de déménager leur lieu de travail. Cela demande de mûres réflexions, un fort degré d’investissement. », rappelle le dirigeant. La décision est souvent collégiale, résultant de discussions entre confrères et/ou entre membres de la famille,
« comme pour l’achat d’une maison. »
Le bouche-à-oreille étant déterminant sur ce marché, et les citoyens résidant à proximité des Medic® agissant en tant qu’ambassadeurs auprès de leurs médecins, Medic Global complète ces courriers ciblés par de la publicité dans la presse locale et régionale, par de l’affichage sur les sites en construction.
Forte de ses expériences acquises lors des 5 précédents programmes, Medic Global confirme l’efficacité du courrier adressé et de ses collaborations avec MEDIAPOST : « un vrai partenaire, donnant toujours des conseils pertinents », conclut M. Pouzol.
« Nous sommes sur des cycles de vente assez longs, nous n’avons donc pas encore mesuré tous les résultats de l’ensemble de nos actions de promotion pour le Medic de La Cartoucherie. » Pour ce faire, les indicateurs retenus par Medic Global et Eiffage sont toujours le nombre d’appels reçus, de prises de rendez-vous et, bien sûr, le taux de transformation. Bilan final de cette implantation toulousaine en 2017 !
Lectures complémentaires :
