La notion de proximité est un facteur essentiel dans les parcours d’achat, une attente réelle de la part des consommateurs qui exigent des marques et enseignes qu’elles soient présentes au moment opportun.
Mais comment recréer ou renforcer les liens avec les Français, alors que les relations et les modèles économiques sont bouleversés par le digital, dans un monde où tout se pense multicanal ?
Pour tenter de répondre à la question –car l’enjeu est de taille– e-marketing et MEDIAPOST ont organisé un événement autour de la proximité. Le 7 novembre dernier, ils ont réuni plusieurs annonceurs et experts, dont Arnaud Valette (Danone City Unit E-commerce Leader), Marie Deleplancque (Responsable Marketing d’Optic 2000) et David Mingeon (DGA de Havas Paris). Retrouvez leurs témoignages ci-dessous et en images, en attendant le compte-rendu complet dans le Marketing Magazine du mois de décembre.
La proximité se traduit de plusieurs façons
« La proximité est multimodale, explique David Mingeon. Bien sûr, elle est d’abord géographique. Le développement des magasins de proximité (les ‘convenience stores’, qui remportent un franc succès), atteste d’une forte demande de la part des consommateurs envers les distributeurs. En parallèle, il existe une proximité dite ’embarquée’. C’est la stratégie pour laquelle optent les acteurs du digital, comme Amazon, qui cherchent à se rapprocher de nous à travers des objets connectés. » « La deuxième dimension de la proximité est liée à la logistique : comment puis-je amener mon produit le plus vite possible au consommateur ? Sur ce point, on assiste à de nombreuses innovations en termes de stratégies de services. »
La proximité se joue sur la connaissance client et le service
Arnaud Valette en témoigne : « La proximité, chez Danone en France c’est, avec Evian Chez Vous, le fait d’avoir une connexion directe avec le consommateur, grâce à un site internet, pour pouvoir lui proposer le meilleur service, les meilleurs produits, directement chez eux, en leur facilitant la vie ». Exit le pack de 9 kilos d’eau à porter en plus des courses ; place à la livraison du produit, par Evian, directement sur le seuil de la porte du client, via un abonnement sans engagement. « Enfin, conclut David Mingeon, la dernière dimension de la proximité est dite ‘affective’. La clé est de trouver la façon d’être le plus proche possible de son client pour mieux comprendre ses usages, ses besoins. L’un des enjeux majeurs des retailers aujourd’hui, c’est d’arriver à détecter les émotions de leurs clients pour être là au moment-même où ils vont prendre leurs décisions. »
Marie Deleplancque explique comment Optic 2000 créée ou renforce la proximité, en capitalisant sur les bonnes pratiques qui fonctionnent toujours, sans pour autant cesser d’innover. En premier lieu : la data au service du local. « Au niveau du CRM, nous mettons en place des outils pour notre réseau d’opticiens, qui leur permettent d’animer tous leurs clients avec des actions vraiment très locales et spécifiques. »
Raisonner en termes de parcours de vie
Autre axe sur lequel le réseau d’opticiens mise pour 2018 : le cycle de vie du client. En effet, la clé est de se placer du côté du consommateur pour arriver à raisonner en termes de parcours de vie et non plus de simple parcours d’achat.
En parallèle d’un programme de fidélité qui va bientôt voir le jour, Optic 2000 affiche de fortes ambitions de conquête. « Pour être au plus proche des gens, nous misons beaucoup sur la distribution de prospectus et magazines en boîtes aux lettres. Conscients que la communication massive, en tout cas dans le secteur optique, remporte un peu moins de succès qu’auparavant, nous essayons de nous renouveler en ciblant plus finement, en jouant sur les formats : mise sous enveloppe, encartage… » Le crédo du réseau d’enseignes : « Garder le lien avec le client en se renouvelant ».
Le papier, c’est l’émotion
Cette matinée d’échanges a également été l’occasion pour MEDIAPOST et Iligo de présenter une nouvelle étude, baptisée « Paper Emotions ». Car le papier est bien un levier pour susciter l’émotion et donc créer ou renforcer la proximité.
Claire Normand-Loya, Directrice Marketing et Etudes chez MEDIAPOST, rappelle les objectifs de cette étude innovante : « Nous avons cherché à mesurer, de façon très qualitative, l’émergence d’un courrier (imprimé publicitaire ou courrier adressé) au sein d’une poignée, et de comprendre la charge émotionnelle vécue par le destinataire selon les différents types de créations puisque, rappelons-le, la création a énormément d’importance pour susciter un certain nombre de réactions chez le consommateur. »
Pour découvrir les enseignements de cette étude, rendez-vous sur le blog dans les prochains jours. Lire aussi :
