Vous avez remarqué ? Il est difficile d’échapper aux messages des grands annonceurs quand ils décident de pratiquer à grande échelle la communication à 360 degrés. Ils se rendent incontournables et il y a toujours un point de contact pour être exposé à leur promesse.
Est-ce à dire que la communication à 360 degrés est réservée aux annonceurs internationaux ? Pas du tout. Vous allez voir que la communication de proximité s’accommode fort bien avec l’ambition de toucher efficacement tous vos publics.
Une stratégie multicanale permet de mieux toucher vos cibles
Déjà : c’est quoi, une stratégie 360 ? Bon sens toujours, le mix media est l’art de réunir dans sa main un maximum de canaux de communication. En effet, dans ce domaine aussi, abondance de biens ne nuit pas. Le principe est de maximiser l’impact de sa campagne en utilisant tous les chemins possibles pour aller toucher sa cible.
Derrière cette première idée, qui consiste à multiplier les points de contact au profit d’une cible donnée – vos prospects, par exemple – il y en a une autre. Car la communication à 360 degrés peut aussi être comprise comme une stratégie pour améliorer non pas la quantité d’expositions mais la qualité du ciblage. En clair, à chaque profil son medium adapté.
Réfléchissons un peu. Vos prospects, ce sont tous les publics qui vous connaissent (ou pas) et qui sont susceptibles de vous acheter quelque chose. Au moins de venir faire un tour sur votre site Internet ou au sein de votre point de vente. Mais, vos prospects, c’est aussi une communauté pas forcément très homogène. Il est légitime d’imaginer que des profils différents sont sensibles à des communications différentes. Surtout que les consommateurs changent et qu’il vaut mieux rester sur la brèche pour les trouver dans les meilleures dispositions.
Du coup, deux cas de figure sont intéressants à envisager quand on s’interroge sur le bienfondé d’une stratégie 360 :
- Je veux être certain qu’une cible très bien définie, par exemple mes nouveaux voisins, ne pourra échapper à mes efforts pour lui signaler notre proximité. Je lui souhaite donc la bienvenue par tous les moyens opportuns. Chacun reçoit à coup sûr plusieurs fois le message et ne peut manquer de ressentir toute l’envie que j’ai d’offrir une destination à ses premiers pas.
- Je veux m’assurer qu’une cible plus large, par exemple l’ensemble de mes clients, soit massivement informée de l’arrivée d’un assortiment particulièrement attractif. Le sens de la multiplication des canaux est ici plutôt d’avoir toutes les chances de toucher chaque client au moins une fois.
La communication à 360 degrés est d’une richesse infinie
Vous avez compris le principe de la communication à 360 degrés. Allons voir maintenant les outils au service de cette approche. Le plus commode, c’est de distinguer comme on le fait aujourd’hui entre trois familles de supports :
- L’achat d’espace, ou paid medias.
- La mobilisation des espaces ‘’maison’’, ou owned medias.
- L’appui sur des tiers influents, ou earned medias.
Chaque famille présente des avantages et des inconvénients. L’idée ici n’est pas de privilégier telle ou telle mais bien de souligner la diversité des possibles. La stratégie 360, c’est faire feu de tout bois !
La famille paid medias
Elle regroupe les supports de communication commercialisés par des régies publicitaires. En gros, c’est ce qu’on appelle la publicité.
- Les bannières sur les réseaux sociaux.
- La présence dans les annuaires et sur les moteurs de recherche.
- L’affichage, qui peut être papier ou digital, voire interactif.
- Des insertions dans la presse, la radio ou la télévision.
- La distribution d’imprimés publicitaires, dans la rue ou dans les boîtes aux lettres (prospectus, livret ou catalogue).
Là, on comprend que tout le monde ne lit pas le même journal ni n’emprunte le même itinéraire, dans le monde réel ou à travers son parcours client virtuel. Multiplier les canaux, c’est multiplier les chances d’être vu, entendu ou lu !
La famille owned medias
Dans cette deuxième famille, vous êtes chez vous. On appelle parfois cela de l’inbound marketing1, c’est-à-dire une façon de constituer des contenants au moyen desquels publier des contenus supposés intéresser les cibles visées :
- Votre site Internet vitrine et/ou votre blog.
- Vos pages sur les réseaux sociaux.
- Une newsletter publiée régulièrement.
- Un événement maison, soirée dégustation ou journée de démonstrations.
On range également dans cette famille, parce que le contenant est aussi à votre main (votre base de données clients) et que les campagnes n’induisent pas d’achat d’espace à proprement parler :
La famille earned medias
Dans cette troisième famille, on s’appuie sur la capacité d’influence d’un tiers, dont la légitimité auprès de vos cibles constitue la meilleure des recommandations :
- Les avis clients, tellement précieux.
- Les influenceurs amateurs ou professionnels, reconnus comme experts de votre domaine d’activité (c’est encore mieux si c’est vous l’expert !).
- Les salons, événements et manifestations: on ne vient pas spécialement pour vous mais puisque vous êtes là, causons un peu !
- Les partenariats divers que vous pouvez imaginer, dans le cadre de votre filière professionnelle ou en mobilisant votre zone commerciale.
En conclusion, la communication à 360 degrés est une façon méthodique de maximiser ses impacts. Inventorier toutes les ressources à votre disposition est le point de départ. Il vous revient ensuite d’en évaluer l’intérêt relativement à votre objectif de communication et aux profils que vous visez. Enfin, et ce n’est pas forcément le plus simple, il vous faut coordonner votre plan de communication pour organiser l’harmonie et éviter la cacophonie.
Pour chacune des étapes, vous trouverez en MEDIAPOST un partenaire expérimenté, qui vous accompagne dans l’ambition de développer votre business !
1Techniques non intrusives, où l’on s’efforce de faire venir plutôt que d’aller chercher les clients.
