Une étude parue au premier semestre 2018 (1) présente les réponses de dirigeants de la distribution à une question : “Comment peut-on utiliser la data quand on est retailer ?”. La problématique la moins facile à adresser concerne “la relation client enrichie et personnalisée”. Nos conseils.
Avant de réfléchir aux usages de la data, il faut se poser la question de la collecte des données : quels moyens mettre en place pour collecter des informations sur vos clients ? Pour cela, référez-vous à notre article :
En savoir plus : « Connaissance clients : comment mieux définir leurs préférences grâce à la data ? »
L’objectif : délivrer le bon message au bon moment
La connaissance client est une étape fondamentale de toutes vos actions de marketing : sans cela, vous risquez d’être déçu des résultats obtenus. La data peut être exploitée pour envoyer les bons messages aux bonnes personnes, au bon moment, garantissant une plus grande efficacité.
Les consommateurs eux-mêmes le réclament :
67 % des mobinautes jugent important de prendre en compte leurs données pour recevoir des offres personnalisées sur leur smartphone.
Par exemple, envoyer un message d’anniversaire, que ce soit via mail ou SMS, à vos clients le jour de leur anniversaire est une attention appréciée. Mieux :
70 % des Français jugent qu’une promotion ou un bon de réduction peuvent les amener à changer de marque, y compris en délaissant leur marque préférée.
Pourquoi ne pas en profiter pour leur adresser une offre spéciale ? Si vous connaissez l’historique d’achats de vos clients, profitez-en pour leur envoyer une réduction sur leur produit préféré, ou un produit complémentaire.
[Solution n° 1] Pour inciter les gens à visiter votre point de vente : le courrier adressé
Le courrier adressé est un outil très efficace pour faire venir vos clients potentiels en magasin… ou sur votre site e-commerce ! C’est ce que révèle la dernière vague de BALmétrie, qui mesure l’audience du média courrier.
Presque 93 % des Français lisent au moins un courrier par semaine. Parmi eux, 57 % lisent au moins un courrier publicitaire adressé chaque semaine.
Tridôme, enseigne de bricolage implantée essentiellement dans le sud de la France, souhaitait développer ses ventes. Pour ce faire, elle a organisé une campagne de courriers adressés auprès des nouveaux habitants de ses zones de chalandise. Pour ce faire, ils ont loué des données portant sur cette cible attractive, parce que surconsommatrice et particulièrement réceptive aux sujets de bricolage et de décoration.
En quoi la data a contribué au succès de la campagne ? Le déménagement récent, combiné à l’adresse postale des nouveaux arrivants, a permis de déterminer les bons publics pour cette campagne. Une combinaison proposée par le service « Nouveaux voisins » de MEDIAPOSTE.
En savoir plus : « Panier multiplié par 6 grâce au courrier adressé »
Une dernière astuce : le courrier est aussi un excellent outil drive-to-web. Pensez-y si vous faites du e-commerce !
[Solution n° 2] Pour des opérations ponctuelles : le SMS
Le SMS continue de connaître un succès insolent : les Français en sont massivement utilisateurs.
Le taux d’ouverture d’un SMS est proche de 100 %.
Le SMS connaît un succès qui dépasse les cercles familiaux ou amicaux :
53 % des Français aiment en effet recevoir des SMS publicitaires, qu’ils soient clients ou non de la marque.
Mieux :
Près de 7 mobinautes sur 10 acceptent de recevoir des SMS commerciaux d’une marque dont ils sont clients.
Auchan s’appuie sur la solution proposée par Dolmen, startup avec laquelle MEDIAPOSTE propose « Rosetta by Dolmen », pour lancer des campagnes SMS ajustées aux besoins de ses magasins et proposer à leurs clients des offres adaptées à leurs habitudes de consommation. Concrètement, quand un magasin organise une opération spéciale autour de la paëlla en semaine et qu’il reste du stock le samedi, le magasin peut organiser une opération de remise destinée aux clients adeptes du rayon traiteur. Bilan : le magasin a réussi à écouler tout son stock.
En quoi la data a contribué au succès de la campagne ? En combinant les coordonnées téléphoniques de ses clients à leurs habitudes de consommation, leur appétence pour une gamme de produits donnée, la composition du foyer, etc., l’enseigne a pu proposer la bonne offre aux bons clients.
En savoir plus : « Alimentation bio : comment communiquent les enseignes ? »
[Solution n° 3] Pour fidéliser votre clientèle : l’emailing
Malgré les réseaux sociaux, le mail reste prépondérant dans les usages des Français.
96 % des internautes consultent leur boîte mail principale au moins une fois par jour. 61 % des Français se sont déplacés dans un magasin dans lequel ils n’ont pas l’habitude d’aller après réception d’un email publicitaire.
Lire : “E-mailing : 10 erreurs à ne pas commettre”
À la Maif, on a décidé d’utiliser la localisation et l’heure de la journée pour personnaliser les mails envoyés aux sociétaires. Comment ? En leur proposant l’adresse de la délégation la plus proche pendant ses horaires d’ouverture, ou bien une invitation à prendre RV sur le web en dehors de ces horaires. Le bilan ? Positif : les délégations ont enregistré 40 % de visites en plus sur les personnes qui ont ouvert ces mails.
En quoi la data a contribué au succès de la campagne ? En s’appuyant sur l’heure de l’ouverture des emailings qu’elle envoie et sur la localisation des internautes qui les lisent, l’enseigne a pu leur proposer le point de contact le plus adapté à leur contexte.
[Solution n° 4] Pour accroître votre notoriété : l’imprimé publicitaire
Contrairement aux idées reçues, l’imprimé publicitaire permet un ciblage très qualitatif. De plus, il est très efficace combiné à d’autres canaux de marketing.
Plus de 68 % des Français lisent au moins un imprimé publicitaire chaque semaine. En moyenne, ils en lisent presque 7. Les e-acheteurs sont 68 % à l’apprécier, même si ça ne semble pas intuitif (2).
Mais pour eux comme pour ses autres consommateurs, l’imprimé publicitaire est à la fois synonyme de bon plan et perçu comme non-intrusif (2).
Lire : « Balmétrie 2018 : 7 enseignements qui confirment la force de l’imprimé publicitaire »
Yooji, jeune marque d’aliments surgelés pour bébés, a choisi de mettre en place une campagne multicanale pour se faire connaître et générer des achats dans la centaine de points de vente qui la distribuent. En complément d’un partenariat avec Magic Maman et de l’organisation d’un jeu-concours sur Facebook, elle a choisi l’imprimé publicitaire ciblé. Un bilan positif : près d’un tiers des lecteurs a déclaré avoir acheté ou avoir l’intention d’acheter un de leurs produits.
En quoi la data a contribué au succès de la campagne ? Avec l’expertise de La Poste, la marque a pu cibler les quartiers dans lesquels les familles comprenant un enfant de mois de 3 ans étaient surreprésentées.
En savoir plus : « Accroître sa notoriété et développer ses ventes : la campagne de Yooji »
Vous voilà maintenant parés pour vous lancer ! N’hésitez pas à vous faire accompagner, pour faire les bons choix et bien utiliser vos ressources.
Pour en savoir plus sur les solutions MEDIAPOSTE :
“Solution MEDIAPOSTE : courrier personnalisé”
“Solution MEDIAPOSTE : campagne SMS”
“Solution MEDIAPOSTE : e-mailing”
“Solution MEDIAPOSTE : mini-site mobile”
Sources
(1) « Quels usages de la data dans le retail ? », étude Diametrix
(2) Étude Balmétrie 2018
![[COVID-19] Mon point de vente est fermé : comment garder le lien avec mes clients ?](https://www.mediaposte.fr/wp-content/uploads/2020/03/fermes.jpg)
![[COVID-19] Mon point de vente reste ouvert : comment communiquer ?](https://www.mediaposte.fr/wp-content/uploads/2020/03/ouverts-1.jpg)
