Kantar estime que 10 % des Français ont l’intention d’acheter une voiture au cours des 12 prochains mois, dont 40 % une voiture neuve. Les dernières études menées en France démontrent que le courrier publicitaire est un média incontournable sur le marché de l’automobile.
Explications, chiffres à l’appui.
Le foyer, scène déterminante dans le parcours d’achat
Le parcours d’achat automobile est long et complexe, par le large choix de l’offre et l’investissement qu’il représente. 46 % des ménages Français possesseurs d’au moins une voiture mettent un mois ou moins pour passer à l’achat de leur voiture principale. Ils sont 39 % à se décider en 2 à 6 mois et 6 % à prolonger leur réflexion plus de 6 mois (1).
En phase de pré-achat, les acheteurs de voiture ont utilisé en moyenne 20 points de contact. Lors de cette période clé, les recommandations de l’entourage sont très importantes. En phase de sélection, le site internet de la marque est le 2ème point de contact privilégié (2 ). Le choix final se fait souvent en couple : en phase de décision, 38 % des Français choisissent leur prochaine voiture avec leur conjoint (1).
Une cible attentive et réactive au courrier publicitaire
Le courrier publicitaire, une clé d’entrée au sein du foyer
La boîte aux lettres, par sa position stratégique à l’entrée du domicile familial, fait du courrier un média efficace et plébiscité par ces consommateurs en attente d’informations. En effet, 67,8 % des Français qui ont l’intention d’acheter un véhicule neuf lisent, en moyenne, chaque semaine, au moins un courrier publicitaire adressé et 70 % un imprimé publicitaire. Ces supports sont appréciés car lus à un moment choisi, souvent dans un environnement propice à la lecture et mémorisation.
33 % des possesseurs de voiture de plus de 5 ans déclarent que le courrier publicitaire permet de découvrir des produits, des services ou des marques (1). 37 % des intentionnistes automobile déclarent que le courrier publicitaire amène à se rendre en point de vente.
Adressé ou non, le courrier publicitaire bien ciblé offre donc aux constructeurs et concessionnaires un excellent retour sur investissement :
- A partir de leur propre base de contacts et/ou d’une location de fichier, il leur est possible de sélectionner des cibles en fonction d’informations socio-démographiques ou liées à leur(s) véhicule(s) bien sûr, mais également d’après d’autres critères (« lecteurs de magazines auto » par ex.).
- L’efficacité de l’imprimé sans adresse peut aussi s’optimiser en affinant le ciblage des campagnes : pour 1 million d’imprimés publicitaires auto distribués dans des quartiers ciblés « intentionnistes achat véhicule neuf », le nombre de lecteurs s’élève à 820 000, contre 680 000 pour une distribution non ciblée (3).
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Portrait-robot des lecteurs de prospectus auto
L’étude Balmétrie (3), mesurant l’audience du courrier, montre qu’il s’agit principalement d’un public d’âge mûr (30 % ont 50 à 64 ans ; 31 % ont plus de 65 ans) et majoritairement masculin (55 % d’hommes). Près de la moitié (49 %) sont inactifs ; parmi eux, principalement des retraités ex-CSP+ (24 %). Ils appartiennent à un foyer à revenus moyens (entre 24 et 45 K€ net par an : 44 %) et possèdent pratiquement tous déjà au moins une voiture (93 %).
Autres données intéressantes en termes de ciblage : 74 % sont propriétaires de leur logement, le plus souvent une maison avec jardin (72 %) dans une petite ou moyenne agglomération (2 à 20 000 habitants : 24 % / 20 à 100 000 habitants : 17 %).
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Pour aller plus loin :
Sources :
(1) TGI France avril 2016 – Kantar Media
(2) Enquête sur le parcours d’achat « Consumer Journey Score » – Secteur automobile – Iligo pour MEDIAPOST Publicité – 2014
(3) Etude BALmétrie 2015 : Etude sur l’audience du média courrier
