Vous êtes un peu plus de 36 000 acteurs1 à vous disputer la préférence des usagers de services à la personne. La concurrence est rude et les marges s’en ressentent. Pour trouver malgré tout des relais de croissance, vous êtes nombreux à privilégier l’expansion géographique. 78% des ETI (Entreprise de Taille Intermédiaire) et 47% des PME déclarent mener une stratégie d’extension de leur réseau d’agences pour augmenter quantitativement leur activité et surmonter ainsi la faiblesse des marges unitaires2.
Favoriser la montée en puissance des agences nouvellement créées est évidemment la clé pour accompagner cette stratégie de maillage du territoire et accélérer votre retour sur investissement. Vous le savez, une communication efficace auprès de vos prospects est un levier indispensable pour recruter rapidement des clients et atteindre au plus vite votre seuil de rentabilité. Nous vous donnons ici quelques repères utiles à un ancrage local rapide.
Définissez votre cible
Qualifier votre cible est un objectif de bon sens. Il s’agit tout bonnement de réduire vos coûts en évitant les déperditions.
Pour concentrer vos efforts, votre premier réflexe doit être de définir votre zone de chalandise.
Si votre nouvelle agence est en zone urbaine, le plus simple est de tracer un cercle sur la carte, dont le centre sera votre implantation. C’est ce qu’on appelle une approche isodistance.
Si maintenant vous avez choisi d’investir une zone rurale, il convient de raisonner en temps de trajet. Le périmètre que vous délimiterez autour de votre nouvelle agence ne sera pas un cercle mais une figure dont chaque point sera à temps de distance constant. Vous aurez alors adopté, avec raison, une approche isochrone.
Mais le géomarketing vous permet d’aller encore plus loin pour préciser votre cible. Le type d’habitat (pour les services de jardinage, la présence d’un jardin est un plus !) et le potentiel de consommation selon les quartiers vous donneront de précieuses indications. Les implantations de vos concurrents alimenteront également votre réflexion, pour, selon votre positionnement et/ou vos objectifs, aller prospecter sur leurs zones de chalandises.
Votre dernier réflexe pour calibrer un peu plus précisément votre public peut être de considérer que la clientèle est majoritairement féminine pour l’ensemble des services à la personne3. Même si ce critère est à nuancer car le choix du prestataire émane des deux conjoints pour certains services (garde d’enfants, soutien scolaire et jardinage). Dans le même esprit, la tranche d’âge est un critère à regarder, en tenant compte du fait qu’elle varie également en fonction du ou des services que vous proposez.
Soyez là où vos prospects vous cherchent
Les moteurs de recherche en ligne constituent la deuxième source d’information de vos futurs clients, après les recommandations de leur entourage. Pour vous démarquer lors des recherches, des solutions de publicités payantes existent. Elles vous permettront d’apparaître sur la première page des moteurs de recherche selon des mots-clés, des horaires ou une zone géographique que vous choisissez.
Pour optimiser votre référencement, vous avez aussi la possibilité de compléter ces publicités en ligne par des liens annexes mettant en avant, dès la page de résultat, votre numéro de téléphone, votre adresse ou des pages de votre site présentant vos différents services.
L’ultime levier pour ajouter encore du potentiel d’engagement dès la première visite sur votre site est d’intégrer des incitations à l’action explicites, comme « demander un devis » ou « être recontacté ».
Misez sur le 1er support publicitaire des utilisateurs
En matière de services à la personne, le « premier espace publicitaire pour s’informer » est l’imprimé publicitaire3. À un moment aussi crucial que l’ouverture de votre nouvelle agence, l’imprimé publicitaire vous fera bénéficier d’un avantage indéniable : une exposition prolongée à votre communication.
Profitez de son espace d’expression important pour détailler et illustrer vos principaux arguments. Voire pour segmenter l’information délivrée autour de vos services. En effet, 9 utilisateurs de services à la personne sur 10 (presque tous, donc) déclarent avoir une connaissance partielle et même souvent nulle sur l’offre de service disponible dans leur environnement3. Ils ajoutent privilégier dans leurs recherches les informations les plus adaptées à leur situation (par exemple : l’âge de leurs enfants pour l’aide aux devoirs ou la nature des prestations pour le ménage).
Durée de vie, espace de communication disponible et personnalisation possible par zone géographique : l’imprimé publicitaire conjugue la force d’un média de masse et la souplesse d’un média déclinable par segment.
Créez du contact humain
Souscrire à un service à la personne, c’est accorder sa confiance à un prestataire auquel on ouvre son domicile et/ou confie des personnes vulnérables : enfants, personnes âgées ou personnes handicapées. Un bon contact humain est de toute évidence une entrée en matière indispensable. Pourquoi ne pas organiser un petit déjeuner « portes ouvertes » à votre nouveau local pour présenter vos équipes et votre savoir-faire ? Vous toucherez les prospects qui se déplaceront mais créerez aussi un avis favorable auprès de ceux qui, sans se déplacer, apprécieront la transparence de l’initiative.
Quoi qu’il en soit, votre intérêt est de maximiser l’affluence à cet événement. Multiplier les points de contact est la règle. Vous pouvez par exemple recourir à la signalétique dans votre vitrine, déposer des flyers chez les commerçants des quartiers dont vous visez les habitants, distribuer des prospectus dans les zones propices liées à votre offre, comme les sorties d’école, les quartiers d’affaires ou les zones commerciales. N’oubliez pas non plus le courrier adressé sous forme d’invitation à vos prospects. Ni de lancer une campagne emailing.
Déclenchez l’achat par des actions promotionnelles
Pour capter l’attention de vos prospects et les inciter à l’achat, le sms constitue un canal idéal. Pourquoi ? D’abord, parce ce qu’un sms est lu. Le taux de lecture des sms commerciaux se situe aux alentours de 95%4.
Ensuite, parce que dans le cas particulier des services à la personne, envoyer un message au plus près de vos futurs clients a encore plus de sens. Il démontre votre réactivité et votre flexibilité.
Pour profiter à 100% de la puissance d’une campagne sms, choisissez d’adresser un message clair portant sur une offre à durée limitée. L’urgence est un déclencheur efficace pour les sms !
L’impact d’une campagne sms est encore augmenté quand le message redirige vers un mini-site mobile. Des invitations à l’action telles qu’un coupon à gratter pour découvrir une offre promotionnelle, un formulaire de réservation pour la souscription d’un service ou la géolocalisation de votre nouvelle agence pour du drive-to-store boosteront l’opération !
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Déployer votre réseau d’agences est un levier stratégique pour développer votre chiffre d’affaires. Pour en accélérer le retour sur investissement, la communication est votre allié le plus précieux. Présence et actions digitales, actions événementielles et campagnes de distribution d’imprimés publicitaires assureront séparément une médiatisation bienvenue à votre installation. Mais elles ne donneront toute leur mesure qu’envisagées ensemble, dans le cadre d’une politique de communication cohérente où les impacts se conjuguent. Bonne ouverture !
SOURCES
(1) DGE Nova (étude 2017))
(2) www.defi-metiers.fr/sites/default/files/users/225/services.pdf
(3) Livre blanc MEDIAPOST – Services à la personne, cahier 1 : comment gagner des parts de marché auprès des utilisateurs ?
(4) Médiamétrie
