Pour se développer, les entreprises de services à la personne sont nombreuses à développer de nouvelles cibles de clients1.
Parmi celles-ci, les non-utilisateurs de services à la personne constituent une cible à privilégier, étudiée dans le livre blanc que MEDIAPOST lui a récemment consacré.
Adresser cette cible pour alimenter votre croissance offre un relais certain : 3 non-utilisateurs sur 4 affirment que leurs besoins en services à la personne augmenteront ces prochaines années.
Le service d’entretien de la maison, déjà en tête des usages, conserve la 1ère place auprès des futurs utilisateurs. Le bricolage, la surveillance temporaire du domicile et les services de blanchisserie/pressing à domicile présentent un fort potentiel de développement, cités plus fortement par les futurs utilisateurs que son usage actuel2.
Pour atteindre votre objectif et attirer à vous ces futurs adeptes, vous devez leur apporter ce qui leur manque. À savoir de l’information, et plus précisément de l’information adaptée aux questions qu’ils se posent et susceptible de lever les freins qui les éloignent aujourd’hui de vos services.
Un tiers seulement des non-utilisateurs s’estiment correctement informés sur les offres de services à la personne2. Plus d’un tiers demandent à recevoir davantage de dépliants et de prospectus dans leurs boîtes aux lettres2.
Examinons ensemble quelles dynamiques de communication mettre en œuvre pour améliorer la perception de vos futurs clients…
Susciter un besoin ponctuel
La grande majorité des non-utilisateurs de services à la personne, même s’ils prévoient de futurs besoins, affichent dans la même proportion (72 %) une distance à l’égard des services à la personne. Concrètement, ils disent « ne pas vraiment ressentir le besoin » de faire appel à vos services.
Avant de les engager pour une collaboration régulière, éveiller leur intérêt par un recours ponctuel satisfaisant constitue une approche gagnante. Quoi de mieux en effet que de les conduire à tester l’une ou l’autre de vos prestations afin de les rassurer sur votre professionnalisme ? Et leur prouver ainsi tout l’intérêt de faire appel à vos services.
Cette approche pas à pas est de nature à dissiper leurs préjugés. Les non-utilisateurs expliquent leur prévention par une perception des services à la personne comme « peu fiables, peu sécurisés et peu flexibles2 ». En les invitant à réviser leur jugement par la preuve, vous gagnerez leur confiance sur chacun de ces aspects et vous serez les mieux placés pour devenir progressivement leur prestataire de référence pour prendre en charge leurs futurs besoins.
Surfez sur l’actualité pour aborder les non-utilisateurs. Par exemple, vous pouvez vous positionner sur le ménage au printemps, avec une thématique autour du « grand ménage de printemps ». L’été est la période au cours de laquelle on déménage le plus. Profitez de la rentrée pour offrir vos services d’aide au bricolage en ciblant les nouveaux emménagés ! L’imminence d’une période de vacances peut également vous inspirer pour une proposition centrée sur la surveillance du domicile. Alors que la Saint-Valentin et son dîner rituel au restaurant induit statistiquement une hausse du besoin de la garde d’enfants… Vous l’avez compris, pour éveiller plus facilement l’intérêt auprès d’un public réticent, choisissez bien votre moment et frappez juste !
Quel est le support le plus adapté pour faire émerger votre proposition de manière massive en luttant contre les idées reçues ? Le SMS ! De par son instantanéité et sa facilité d’interaction, le SMS présente l’avantage, par rapport aux freins des non-utilisateurs de services à la personne, de vous positionner comme un partenaire flexible et fiable. Votre meilleur allié sera un SMS enrichi, qui propose un lien vers un mini-site créé pour l’occasion. Proposez sur ce mini-site un formulaire pré-rempli pour réserver votre prestation ou encore un coupon à gratter pour valoriser une offre promotionnelle.
Cette formule SMS enrichi combine un taux de lecture proche de 100 %, caractéristiques du SMS commercial, avec un levier d’activation extrêmement efficace fondé sur l’impulsivité qu’offre le mini-site. Vous allez cartonner !
Compenser le manque d’information à travers une communication durable
Seulement 33% des non-utilisateurs de services à la personne se sentent correctement informés par les prestataires. Les organismes qui répondront au plus près à leur besoin d’informations auront ainsi de nombreuses chances de les conquérir.
Pour cette deuxième stratégie de conversion de non-utilisateurs des services à la personne, l’imprimé publicitaire est préconisée. En effet, la communication véhiculée par l’imprimé publicitaire bénéficie d’une durée de vie longue et se partage entre les conjoints au sein du foyer. L’imprimé publicitaire laisse le temps à l’idée de faire son chemin, offre un large espace d’expression pour citer par exemple des clients satisfaits et développer un argumentaire. On n’est plus du tout dans l’impulsion mais dans la conviction.
C’est parce que l’imprimé publicitaire valorise leur capacité à raisonner que les non-utilisateurs de services à la personne sont plus d’un tiers à réclamer davantage de dépliants ou de brochures dans leurs boîtes aux lettres2 ! Présentez en détail les différents services que vous proposez. Seuls 7 % de vos futurs clients déclarent connaître l’ensemble des offres disponibles à proximité de leur domicile2. Et plus de la moitié des non-utilisateurs (52 %) avouent n’en connaître aucune2 !
Ne perdez pas de vue que vous vous adressez ici à une cible encore peu mature. Pratiquez une forme d’évangélisation en étant exhaustif : vos prestations bien sûr, mais également les possibilités de personnalisation, vos garanties en termes de qualité et de sécurité ou encore le niveau de compétence de votre personnel.
Le prix constitue le 2ème frein pour les non-utilisateurs. Et un quart d’entre eux ignorent l’avantage fiscal induit par l’utilisation de services à la personne2. Soyez pédagogues et aidez-les à bien comprendre le mécanisme du crédit d’impôt ! L’avantage est acquis – sous forme de réduction d’impôt ou sous forme de remboursement – quelle que soit la situation du foyer, imposable ou non-imposable.
Répondre à leurs inquiétudes et les rassurer en personne
17 % des non-utilisateurs de services à la personne citent le manque de confiance comme frein à la souscription2. En particulier, ils indiquent ne pas souhaiter confier leurs clés à un inconnu ou émettent des doutes sur la qualité du service2. Contre cette défiance aussi, vous avez les armes !
Pour mettre en confiance vos futurs clients, recevez-les au cours d’un événement convivial. 79 % des consommateurs « préfèrent avoir un interlocuteur physique pour obtenir un conseil sur un produit ou un service3 ». Organisez des portes ouvertes ou un petit-déjeuner. Et faites-le savoir grâce par exemple à une opération de street marketing, qui initie le contact humain.
Conviez-y vos employés. En ayant la possibilité d’échanger avec eux, vos prospects verront assurément fondre leur inquiétude. Pour mettre vos employés dans les meilleures dispositions d’accueil et de disponibilité, préparez-les ! Aidez-les à anticiper les questions des visiteurs et à illustrer au mieux les valeurs de votre entreprise.
Invitez aussi vos meilleurs clients. Ils seront vos ambassadeurs pour vaincre les dernières réticences ! Et pour les remercier de leur engagement, pourquoi ne pas leur accorder une remise promotionnelle ?
Les non-utilisateurs de services à la personne seront demain des utilisateurs. Ce sont eux qui le disent. Vous avez maintenant les clés pour que cette conversion vous profite en priorité !
Sources
1Branche professionnelle des entreprises de services à la personne – étude 2017
2Livre blanc MEDIAPOST – Services à la personne, cahier 2 : comment convaincre les non-utilisateurs ?
3Accenture Global Consumer Pulse Survey – 11ème édition
