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Tendances marketing / Focus sectoriel

Services à la personne : comment recruter grâce au marketing direct ?

10 Jan. 2019 / Lecture : 5 min
La dynamique démographique de la société française (vieillissement de la population, vitalité de la natalité et croissance du taux d’activité des femmes1) induit une augmentation des besoins de services à la personne depuis plusieurs années. La problématique du recrutement de salariés n’en est que plus critique et 2019 risque fort de ressembler à 2018. L’année dernière, 78 % des entreprises de services à la personne ont subi des offres d’emplois non pourvues2. Au volume insuffisant de candidatures s’ajoute la difficulté engendrée par le turn-over des salariés. Là encore, la tendance n’est pas à l’amélioration. 20 % des salariés du secteur des services à la personne déclarent souhaiter passer moins de deux ans dans la filière3. Alors, comment relever ce défi ? En gardant à l'esprit que le recrutement de salariés fonctionne selon les mêmes ressorts marketing que le recrutement de clients ! Les RH recherchent des talents prometteurs là où le commerce cible les clients solvables. D'ailleurs, 1 entreprise de services à la personne sur 4 a déjà mis en place une campagne de communication et de sensibilisation pour faciliter son recrutement3. Les outils du marketing direct ont fait leurs preuves dans ce type de campagnes, en particulier pour aller à la rencontre de candidats potentiels et pour vous aider à développer votre attractivité à leurs yeux. Voici ci-dessous un bref inventaire des dispositifs les plus efficaces.
Dans cet article

Sortez le grand jeu à l’occasion des salons dédiés au recrutement

Deux formats existent pour rencontrer en masse des candidats potentiels :

  • Des partenariats types « job dating », conclus avec des écoles ou des universités par près de 25 % des entreprises de services à la personne3.
  • Des salons dédiés au recrutement dans le secteur.

Dans les deux cas, le développement de votre marque employeur passe par les éléments de communication de votre stand. Voici quelques idées qui peuvent booster votre visibilité et votre attractivité lors de l’évènement :

  • Des kakémonos adaptés aux dimensions de votre stand pour capter l’attention.
    Les images doivent parler d’elles-mêmes aux futurs salariés, avec des illustrations répondant à leurs enjeux (conditions de travail, reconnaissance, perspectives d’évolution, etc.)
  • Des documentations destinées aux candidats pour les aider durant leur phase d’évaluation des différents employeurs.
    Votre objectif : les convaincre de vous rejoindre. Pour cela, n’hésitez pas à mettre en avant l’entreprise et ses valeurs ; les salariés, leurs parcours et leurs avis ; les différents métiers et l’accompagnement réalisé par l’entreprise (formation, suivi, etc.) et les avantages sociaux.
  • Des goodies distribués aux candidats pour maintenir une bonne première impression dans la durée, en veillant à ce qu’ils soient emblématiques de votre message d’entreprise.
    Par exemple, les stylos ou carnets de notes sont cohérents pour une entreprise qui souhaite mettre en avant son accompagnement sur les formations ; les brassards luminescents pour les conducteurs de deux roues pour une entreprise qui valoriserait davantage la sécurité de ses salariés au travail, etc.

Une idée bonus pour vous distinguer et rendre votre stand encore plus attrayant : le jeu gagnant, sur borne ou sur smartphone. Le principe est simple : le joueur gagne à tous les coups en échange des informations qu’il transmet. Un tirage au sort, par exemple, attribue un plus gros lot de temps à autre.
Visibles de loin et décorées à vos couleurs, les bornes de collecte de données facilitent l’échange data contre cadeau et incitent les visiteurs à jouer.

Soyez là où les candidats vous cherchent : sur la Toile

Les candidats sont 96 % à citer les sites d’offres d’emploi comme canal privilégié de recherche d’emploi ; suivis des sites RH des entreprises, cités par 52 % des candidats4.
Vous avez donc tout intérêt à faire en sorte de ressortir sur la première page des moteurs de recherche. Mais en quoi consiste ce type de communication ?

  1. Sélectionnez des mots clés susceptibles d’être recherchés par les candidats dans votre secteur d’activité.
  2. Sélectionnez la zone de diffusion de vos annonces en fonction d’une approche isochrone (temps de trajet maximum par rapport à la localisation du poste).
  3. Mettez bien en avant le lieu et l’intitulé du poste dans votre titre. Il s’agit respectivement du 1er et du 3ème élément auquel les candidats prêtent attention4. Profitez-en pour indiquer l’un des avantages offerts aux employés et candidats (rémunération attractive, flexibilité, rapidité de réponse, etc.).
  4. Optimisez votre annonce en utilisant le texte de description pour annoncer les missions de manière succincte, celles-ci étant le 2ème élément le plus scruté par les candidats4. Précisez les différents types de contrats possibles, sujet particulièrement sensible dans le secteur des services à la personne.

Allez à la rencontre des candidats de manière proactive avec l’emailing et le street marketing

Vous recrutez ? Faites le savoir, manifestez-vous pour attirer les candidats moins actifs dans leurs recherches ou confirmer votre place auprès de ceux qui vous aurons déjà repéré !
L’email marketing est une bonne pratique de référence5. Il présente l’avantage de faciliter l’interaction. À vous de savoir en profiter, notamment en proposant une action claire à l’issue de la lecture de l’email ; comme demander à être rappelé pour en savoir plus ou solliciter un entretien.

Une étude de la société Lever montre que le potentiel d’activation du premier email n’est que de 50 %6 par rapport au résultat final d’une campagne emailing. Ainsi, l’étude recommande d’adresser 3 emails à la même cible pour atteindre 100 % du potentiel.

Montrez que vous souhaitez créer un réel dialogue avec les candidats. Personnalisez vos messages en vous adressant à eux par leur prénom et mettez en avant un élément de réponse à leurs enjeux (ex : les conditions de travail, la reconnaissance de votre entreprise, etc.) tout en présentant les postes à pourvoir.
Vos emails peuvent également inviter les candidats à vous retrouver sur votre stand lors d’un salon de recrutement, pour échanger en face à face.

Une règle d’or : appliquez un ciblage précis. Ne vous adressez qu’aux candidats réputés les plus sensibles à vos offres d’emploi. Les femmes représentent une part très majoritaire parmi les salariés ; ce critère doit être pris en compte. De même que le niveau de revenu des candidats à prospecter, à mettre en relation avec l’équation temps de travail/rémunération que vous proposez.

Le street marketing peut également être une solution différenciante pour vous faire connaître, en ciblant des lieux précis. Par exemple, une sortie d’université pour recruter des jeunes en temps partiel ; une mission locale pour recruter de jeunes actifs ; la proximité d’un hard discounter pour toucher les mères de familles modestes.

Ces dispositifs sont évidemment complémentaires. À vous de les combiner avec pertinence pour croiser le plus souvent possible le parcours de recrutement de vos futurs collaborateurs !

Sources
1 Livre blanc MEDIAPOST – Services à la personne, cahier 1 : comment gagner des parts de marché auprès des utilisateurs ?
2 www.francebleu.fr/infos/economie-social/penurie-de-candidats-pour-travailler-dans-les-services-a-la-personne-1534517750
3 www.defi-metiers.fr/sites/default/files/users/225/services.pdf
4 www.blog-emploi.com/enquete-emploi-regionsjob-2017/
5 www.activetrail.fr/blog_marketing/email_marketing_articles_fr/comment-utiliser-lemail-marketing-pour-recruter/
6 inbound.lasuperagence.com/blog/email-recrutement-parfait
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