Pour soutenir sa marque ou son enseigne, une campagne d’affichage digitale (ou display) est d’une efficacité reconnue. On estime en effet que la présence d’une marque ou d’une enseigne sur les plateformes (Pages Jaunes, Facebook, Waze, Apple Plan, Bing…) génère 7 fois plus de contacts prospects1 que si elles se reposent uniquement sur l’attractivité de leur propre site Internet.
Mise en œuvre seule ou couplée à l’envoi de courriers adressés, une campagne de communication display mérite donc clairement votre intérêt. Examinons en détail son principe de caisse de résonance pour promouvoir votre marque ou votre enseigne…
Le display, qu’est-ce que c’est ?
Un display, c’est un affichage digital. Comme une affiche 4 x 3, abribus ou flanc de bus, le display croise le plus souvent possible les trajets de vos prospects. Il leur rappelle l’existence de votre point de vente et vante les principaux points forts de votre offre en des points de leur parcours où leur attention est maximale.
Mais à la différence de l’affiche 4 x 3, la communication display est digitale. Les passants qu’il croise sont des internautes, avec l’avantage de se positionner au plus près de leur parcours… de recherche ! En effet, le principe du display est d’apparaître comme par magie à proximité des réponses affichées qui peuvent concerner votre offre commerciale :
- L’internaute recherche sur Mappy le trajet le plus simple pour se rendre dans la zone commerciale dans laquelle votre enseigne est implantée : hop, une bannière lui suggère d’inclure votre point de vente dans sa déambulation…
- L’internaute recherche sur Pages Jaunes les coordonnées d’un magasin bio : bing, un pavé lui rappelle combien votre démarche est durable et vos produits issus des circuits courts…
Vous en avez forcément déjà rencontré : ce que l’on appelle un display, c’est un format normé, contenant forcément un élément graphique (image, voire vidéo), qui peut apparaître comme :
- Une bannière en haut de page, animée ou non
- Un bandeau en hauteur
- Un pavé à proximité immédiate des réponses du moteur de recherche ou de la plateforme de guidage
- Un billboard, c’est-à-dire une courte vidéo promotionnelle
Les 3 étapes pour créer une campagne de display
Déterminer ses objectifs
Une enseigne ou une marque qui engage une campagne de communication display vise en général trois types d’objectifs :
- La visibilité
- La performance
- Le renforcement d’une campagne de courriers adressés
Si vous recherchez de la visibilité, dans le cas d’une création de commerce ou de service, par exemple, une campagne display va jouer sur la répétition. Vous multipliez les « points relais » pour toucher le plus de prospects possibles.
Si vous recherchez la performance, la qualité des contacts prendra le pas sur la quantité des vues et il est très important alors de bien définir vos attentes :
- Trafic sur votre point de vente ou sur votre site Internet
- Inscription à un programme premium
- Incitation à un achat promotionnel
- …
Si votre campagne display intervient dans le cadre d’une action multicanale, elle viendra utilement augmenter votre visibilité et renforcer le message véhiculé par votre courrier adressé. Le couplage courrier adressé/campagne display de renforcement est par exemple souvent pratiqué par les agences immobilières pour recueillir de nouveaux mandats de vente.
Rédiger son message
Le cœur du display est un élément graphique, image ou vidéo, donc. Pour autant, il importe que vous soyez particulièrement et immédiatement percutant.
Vous n’avez pas beaucoup de place et l’internaute n’a pas beaucoup de temps. Au premier coup d’œil, il doit capter l’essentiel, en relation avec votre intention. Réussir sa communication display, c’est respecter la règle des 3 « i » : impact, impact, impact !
Créer des pages d’atterrissage
Si votre campagne display n’a pas pour but unique de créer du trafic sur votre point de vente ou votre site Internet – ce qui serait déjà très respectable – mais de faire agir spécifiquement les prospects, il vous faut compléter votre dispositif par une page d’atterrissage créée pour l’occasion.
La page d’atterrissage (landing page) va vous servir à développer votre propos, dans le cadre d’un parcours prospect qui doit le conduire in fine vers l’achat.
Par exemple, si vous proposez des articles de sport, créez une page d’atterrissage qui mette en avant 3 produits du moment :
- Les secrets de la remise en forme avant l’été
- Le sport à la maison quand la salle est fermée
- Canaliser l’énergie des enfants quand l’école est à la maison
Ce qui importe, c’est que la page d’atterrissage de votre campagne display comporte une invitation à l’action : code promotionnel d’achat à télécharger, formulaire de prise de rendez-vous ou demande d’appel par un vendeur expert.
Pourquoi faire du display ?
Savez-vous que le réseau display de Google couvre plus de 2 millions de sites internet à travers le monde ? Même si vos annonces ne seront pas diffusées sur chacun d’entre eux, vous l’aurez compris le principal avantage du display c’est la visibilité. Vos annonces seront forcément diffusées sur un large réseau de sites qui ont généralement beaucoup de trafic. Et ce n’est pas la seule bonne raison de faire du display :
- Un format attractif qui laisse le choix entre plusieurs personnalisations graphiques : image, gif, vidéo, etc. Le display attire facilement l’attention des internautes.
- Un ciblage efficace qui vous permet de choisir les prospects qui s’intéressent le plus à vos produits ou services.
- Une fonctionnalité remarketing pour émettre les annonces auprès des personnes qui ont déjà visité votre site.
- Des données fiables concernant les performances des campagnes, la pertinence des audiences ciblées, les sites web où les annonces ont été affichées… Ceci vous permet de suivre votre investissement et d’ajuster votre budget en fonction.
Résultat ? Votre notoriété de marque se développe.
En conclusion, une campagne de communication display vous garantit une exposition décuplée et la possibilité de capter des prospects qui ne vous connaissent pas encore dans le cadre d’un parcours de qualification.
Il y a même une manière d’aller plus loin pour profiter de la puissance d’une campagne display : le display géolocalisé. Il permet de toucher les internautes passant physiquement à proximité de votre point de vente ou encore de compléter une campagne de courrier adressé par les personnes qui n’habitent pas dans votre zone de chalandise (non ciblés par une base de données de résidence) mais qui y travaillent.
1Base de connaissance MEDIAPOST Publicité
