Le questionnement des opportunités du métavers est la deuxième tendance forte de la communication 2022. Qu’est-ce que le métavers ? À quoi peut bien servir un monde virtuel ? Comment tirer parti de ce nouvel espace de communication ?
Chaussons nos lunettes de réalité augmentée et partons pour une exploration des promesses du métavers…
Le métavers, de quoi s’agit-il ?
Le métavers, c’est un méta-univers. Nous ne sommes pas plus avancés ? Alors, voyons cela de plus près. C’est un univers, c’est-à-dire un environnement particulier composé d’éléments qui obéissent à des lois particulières, propres à cet environnement. Le métavers est donc un endroit, un monde, où les choses se passent différemment. Mais pas n’importe comment. Il y a pour régir le métavers des lois, des principes, qui conditionnent les phénomènes qui s’y déroulent.
Pour la petite histoire, le métavers, c’est à l’origine une œuvre de fiction1, issue de l’imagination de l’écrivain américain Neal Stephenson. La nouveauté, c’est que le métavers imaginé par Neal Stephenson est devenu réalité.
Réalité, entendons-nous. Disons que les grands acteurs technologiques, Facebook devenu Meta en tête, ont identifié dans le concept une façon de dépasser les limites actuelles des réseaux sociaux.
Le métavers, c’est un réseau d’interactions sociales que l’on peut habiter. Je ne me connecte plus à Facebook, je vis dans Facebook. Dans le métavers, donc. Cela signifie que je deviens le héros d’une sorte de jeu vidéo, dans un environnement au sein duquel je peux me déplacer (mon avatar, en fait), rencontrer d’autres acteurs (mes amis sur Facebook, et les autres) et vivre des situations formidables.
Et surtout, dans le métavers, je peux acheter ! Je peux acheter des biens ou des services qui améliorent mon expérience au sein du métavers. Et là, ce n’est plus un jeu. Car dès que l’on parle d’argent cela devient parfaitement réel.
Je joue dans un Monopoly en trois dimensions avec mon propre argent…
Le métavers, pour quoi faire ?
Quel est l’intérêt ? L’expérience !
Que ceux qui ne sont pas intéressés par des rencontres avec des gens incroyables, des voyages au sein de paysages inédits ou des contributions à des projets enthousiasmants jettent la première pierre à Mark Zuckerberg2 !
D’autant que le métavers n’est pas à proprement parler un jeu vidéo. L’idée, pour attirer le plus grand nombre, c’est de constituer un jumeau virtuel du monde réel. Un univers où je peux vivre ma vie habituelle, mais en mieux.
En mieux, car toutes les contraintes sont abolies. Je peux visiter tous les musées du monde dans la même journée, enchaîner par la face nord les 10 principaux sommets terrestres ou voir la start-up que j’ai fondée devenir une licorne3 puis une décacorne4 grâce à mon exceptionnel sens stratégique !
Et si je n’ai pas l’âme d’un super héros mais que je suis fatigué des limites du 2.0, le métavers est aussi fait pour moi. Par exemple, une réunion en ligne aujourd’hui, même avec la meilleure connexion du monde, c’est un écran quadrillé par les visages de mes collègues éparpillés aux 4 coins du monde. Dans le métavers, la même réunion associe dans une pièce (ou au bord d’une piscine !) les mêmes collègues, qui peuvent alors se déplacer, aller écrire au tableau et bien sûr descendre l’ordre du jour de la réunion.
Chacun son casque de réalité virtuelle et hop, la réunion peut commencer !
L’apport du métavers n’est pas que technique. Il réside dans le fait qu’il unifie les immersions. Tout le monde est invité à vivre sa propre expérience dans un univers commun. Encore une fois, j’habite dans Faceebook. Donc, je peux interagir avec tout le monde. En tout cas, avec tous ceux qui habitent aussi sur Facebook (soit 2, 912 milliards de personnes5, tout de même !).
Du coup, ne pas disposer d’un avatar dans le métavers et des moyens de le faire évoluer, c’est comme refuser de télécharger Zoom ou Teams pendant le confinement. C’est possible mais la réunion devient impossible si tous mes collègues ont décidé de franchir le pas.
Mes collègues. Ou mes clients, mes fournisseurs, mes concurrents… Et là, vous voyez en quoi le métavers nous concerne tous.
Bon, à ce jour, cette perspective est encore lointaine. Les mauvaises langues diront même que ce type de projet a déjà échoué avec My Second Life6. Mais d’autres, plus nombreux, affirment que cette fois-ci, contrairement aux années 2000, la technologie est prête. Quoi qu’il en soit, avoir compris les ressorts du métavers ne peut pas faire de mal !
Le métavers, pourquoi l’intégrer dans ma communication ?
On n’est pas totalement dépaysé dans le métavers. Si les contraintes physiques sont abolies, me permettant de rencontrer qui je veux ou de parcourir des distances incroyables en une seconde, la valeur des choses demeure bel et bien présente. Peut-être que pour rencontrer mes collègues de travail et me montrer à mon avantage dans la négociation de mon projet, je me sentirai mieux dans un nouveau costume. C’est possible. Peut-être aussi aurais-je à cœur de remercier l’avatar de mon patron avec un joli cadeau. C’est possible.
Vous avez certainement deviné où les géants du web veulent nous entraîner. Au sein du métavers, on dépense de l’argent. Et surtout, au sein du métavers, dans une forme de schizophrénie assumée, on rencontre ses marques préférées, qui prouvent le désir qu’elles ont de s’impliquer aussi bien dans le virtuel que dans le réel auprès de leurs clients – ou de leurs avatars.
Quelles sont les modalités d’action pour une marque ? Avant de répondre à cette question, précisions que si nous avons jusqu’à présent évoqué ‘’le métavers’’, c’est pour simplifier la présentation. En réalité, il faut parler des métavers. Exactement comme on parle des réseaux sociaux. Car des métavers, il y en a plusieurs. Comme il y a plusieurs réseaux sociaux, donc.
Ce qui fait que la question de l’exploitation en communication du concept métavers, comme pour toute stratégie média, est double :
- Quel métavers privilégier ?
- Comment y rencontrer ses prospects et ses clients ?
À la première question, il paraît logique de répondre que le choix s’effectue en fonction de l’audience que l’on recherche. Même si les balbutiements du concept et la multiplication des annonces de projets de métavers ne facilitent pas la tâche. Très clairement, Meta, en raison de son audience captive de départ, est un partenaire logique pour démarrer en minimisant les risques. Mais d’autres opérateurs, très ciblés, méritent aussi d’être considérés.
Par exemple, c’est sur la base de la plateforme métavers de Roblox, géant du jeu vidéo pour adolescents (150 millions de joueurs mensuels), que Nike a choisi de développer Nikeland.
À la deuxième question, la réponse reste bien sûr encore largement à inventer. Pour commencer à y penser, pourquoi ne pas s’inspirer des pionniers du metavers ? Nikeland, par exemple, c’est une offre d’enceintes sportives où des joueurs seront invités à se mesurer. Des joueurs, qui auront bien sûr pensé à passer préalablement à la boutique virtuelle Nike pour habiller leurs avatars et leur donner toutes les chances de remporter les épreuves, et les récompenses qui vont avec. Des marques de luxe, Gucci ou Balenciaga, par exemple, investissent également des métavers avec des offres exclusives.
Pour faire face aux montants d’investissements pharamineux nécessaires pour développer des plateformes de métavers (on parle de 10 milliards d’euros pour Meta), les experts s’attendent à un développement de la publicité. Mais une publicité adaptée, exploitant notamment la dimension immersive du métavers. On peut penser à des produits ou à des événements qui mêlent habilement savoir-faire dans la vie réelle et expérience virtuelle inédite.
Par exemple, un VTT que l’on pourrait tester dans un métavers, dans un décor hallucinant et avec des difficultés choisies (après, si l’avatar de votre client se blesse, vous pourrez toujours l’inviter à le diriger vers l’hôpital virtuel le plus proche du lieu de sa chute !)
En conclusion, le métavers est aussi un nouvel univers… de communication. De nouveaux médias vont devoir être imaginés, de nouvelles façons de rencontrer ses clients expérimentées, une stratégie phygitale inédite mise en œuvre.
Il y aura à n’en pas douter une prime d’image aux plus audacieux. Mais aussi des risques et des déconvenues. Pour avancer avec quelques certitudes, pensez à consulter votre partenaire conseil MEDIAPOST. Le métavers, c’est aussi le terrain de jeu du spécialiste du marketing relationnel.
1Éditions Robert Laffont – 1996 (titre original : snow crash, paru en 1991)
2Fondateur de Facebook, devenu Meta en octobre 2021
3Start-up valorisée 1 milliard d’euros
4Start-up valorisée 10 milliards d’euros
5Louis Harris Interactive
6Permet à ses utilisateurs d’incarner des personnages virtuels dans un monde créé par les résidents eux-mêmes. Les utilisateurs peuvent concevoir le contenu du l’univers en ligne : vêtements, bâtiments, objets, animations et sons, etc., ainsi qu’acquérir des parcelles de terrain dont ils obtiennent la jouissance en utilisant une monnaie virtuelle. Créé en 2003, l’ancêtre des métavers est peu à peu tombé en désuétude.
