Parler de commerce social relève à première vue du pléonasme. En effet, comment le commerce pourrait-il ne pas être social ? Alors que l’échange, la considération et même la conversation constituent les piliers du commerce.
En fait, le commerce social désigne le commerce pratiqué via les réseaux sociaux, d’où son nom. C’est une tendance forte en 2022 que de chercher à convertir l’internaute en acheteur le plus en amont possible. On le sait, le parcours d’achat commence bien avant que l’acheteur ne franchisse la porte du point de vente.
Le commerce social consiste à s’adapter à cette tendance en installant sa boutique dans les principaux réseaux sociaux fréquentés par ses clients. L’emplacement se digitalise !
Les ressorts du commerce social
En commerce social, le parcours client se déroule entièrement au sein d’un réseau social. Le consommateur découvre le produit, évalue l’opportunité de l’achat et finit par acheter sans jamais sortir de l’application. C’est en vase clos. L’idée à terme, c’est que le réseau social soit aussi une boutique en ligne.
Pour l’instant, les réseaux sociaux qui donnent la possibilité aux internautes d’effectuer des achats sont rares. En tout cas, les expériences sont encore limitées à certains pays, à certains produits selon des conditions restrictives. Mais le retour d’expérience est manifestement positif et les observateurs parient sur l’extension rapide du commerce social. C’est pourquoi il convient de s’y intéresser et peut-être même de se tenir prêt !
Le commerce social présente 3 avantages :
- La rapidité d’exécution : je découvre, je décide et j’achète en quelques secondes. L’achat d’impulsion vit une seconde jeunesse en ligne !
- La conversion du temps passé sur mobile : quitte à ce vos clients passent toujours plus de temps sur leur mobile, autant leur offrir une expérience d’achat globale !
- Le rééquilibrage des chances : un petit commerce physique qui s’investit dans le commerce social lutte à armes égales avec ses concurrents qui disposent d’une surface de vente physique ou d’un emplacement à la visibilité supérieure dans la vraie vie.
Les approches en commerce social de trois grands réseaux sociaux
Facebook
On peut considérer que les publicités dynamiques sur Facebook, qui mettent comme par magie les bonnes personnes en relation avec les bons produits au bon moment, constituent une première étape vers le commerce social. Mais ce n’est pas exactement du commerce social puisque, si le parcours de découverte et de choix s’effectue sur Facebook, la transaction est réalisée à travers le site de vente en ligne du commerçant.
Pour aller plus loin et proposer réellement aux internautes une expérience de commerce social, Facebook a lancé les Facebook Shops. Cette technologie invite les commerçants qui disposent d’un catalogue produits en ligne à le dupliquer sur Facebook. Dans ce cas, le principe du commerce social est respecté puisque l’internaute consommateur demeure sur Facebook y compris pour acheter. Mais la duplication du site en ligne n’est pas exactement une boutique en ligne spécifique au réseau social.
Instagram
L’équivalent des Facebook Shops existe sur le réseau social Instagram : il s’agit d’Instagram Shopping. Mais nous sommes encore dans un principe hybride, avec redirection finale sur le site marchand du commerçant pour réaliser la transaction. Le petit frère de Facebook tient enfin avec la fonction Instagram Checkout la promesse du commerce social, permettant aux internautes d’acheter sans interrompre leur navigation sur le réseau social.
Ayant manifestement décidé de faire du commerce en ligne un argument fort de développement, Instagram propose également aux commerçants de sa communauté d’autres fonctions très pratiques :
- Lancements de produits : les internautes sont informés à l’avance et tenus informés du jour du lancement effectif.
- Boutiques : de véritables vitrines en ligne permettent aux marques et aux enseignes partenaires de faire valoir des sélections de produits.
- Collections : réunissant des produits par grandes thématiques, cette fonction donne une visibilité maximale dans les recherches du moment.
TikTok
TikTok reste bien sûr la référence en matière de vidéos mobiles de courte durée. Mais cette spécialité qui fait sa réputation n’empêche nullement le réseau social de tenter de participer à la vogue du commerce social. Fidèle à ses racines vidéo, TikTok s’est associé à Shopify1 pour proposer aux commerçants des vidéos commerciales : les TikTok Dynamic Showcases Ads.
Les TikTok Dynamic Showcases Ads ont ceci d’intéressant que les contenus sont produits selon les codes TikTok. Nous ne sommes pas pleinement dans le commerce social puisque l’internaute ne peut pas effectuer d’achat mais l’esprit est tout de même respecté avec cet effort de cohérence de style. En attendant sans doute d’autres pas en avant vers un parcours de commerce 100 % social sur TikTok.
6 bonnes pratiques pour bien se lancer dans le commerce social
Un ciblage pertinent
Les très nombreuses données à disposition concernant les comportements en ligne, y compris d’ailleurs et paradoxalement des données de géolocalisation, autorisent un ciblage fin pour diffuser à bon escient ses propositions commerciales dans une perspective de commerce social.
De toute évidence, Facebook touche des consommateurs plus âgés que TikTok. Mais bien d’autres analyses, plus poussées, doivent vous permettre de viser juste !
Une mise en situation attractive
Si le commerce social se révèle une modalité pratique pour les internautes, elle ne les réduit pas à des consommateurs pulsionnels. Quand je me promène dans un parc, je n’ai pas la même envie d’acheter que lorsque je déambule en centre-ville à faire du lèche-vitrines.
Pour autant, sur la Toile, les vitrines sont dans le parc. Les codes sont brouillés et il est plus facile de faire passer un internaute de la déambulation au shopping. Plus facile mais pas automatique. C’est pourquoi la mise en situation de vos produits, cohérente avec les repères du réseau social, est fondamentale pour attirer l’attention et vous démarquer. Le commerce social, c’est du sur-mesure !
C’est aussi de la qualité, tant les internautes sont exigeants, notamment en matière de visuels, photos ou vidéos. Pensez à la publicité au cinéma : quand les films publicitaires présentent une exigence visiblement réduite par rapport à l’esthétique cinématographique, ils passent vite pour ringards. Le commerce social est soumis aux mêmes contraintes : il faut être créatif sur TikTok et glamour sur Instagram !
Une information produits actualisée
Le commerce social fonctionne sur un principe d’achat d’impulsion, rapide et plaisant. Avec la caution implicite du réseau social qui inspire confiance.
C’est pourquoi la véracité des allégations mises en avant et l’actualité des informations sont capitales. Un internaute déçu est non seulement un client perdu mais en plus potentiellement un détracteur virulent, furieux d’avoir été trompé et enclin à diffuser sa colère sur le réseau social. À l’inverse, bien-sûr, un client satisfait est un ambassadeur. Jouez le jeu du commerce social !
Le soutien des influenceurs
Cela va sans dire mais c’est encore mieux en le disant : le commerce social repose sur la recommandation. Le stop rayon, la tête de gondole ou la PLV ont un autre nom sur les réseaux sociaux : les influenceurs ! On achète peut-être sur un coup de tête mais certainement pas par hasard. Très souvent, on achète parce qu’une personne en qui on a confiance évoque un retour d’expérience positif avec enthousiasme.
Les influenceurs sont incontournables en matière de commerce social. C’est pourquoi il importe d’entretenir un réseau de clients ambassadeurs, avant même d’envisager de faire appel aux services d’un influenceur professionnel, qui est l’étape de la maturité dans le commerce social.
Songez que certains réseaux sociaux, comme Snapchat ou Instagram, donnent la possibilité aux influenceurs de disposer d’un bouton d’achat directement sur leur profil. Cela devient du commerce social ultra spécialisé ! Mais clairement redoutablement efficace…
En conclusion, le commerce social est au fond une nouvelle branche du commerce, avec ses codes, ses technologies et ses influenceurs. Choisir de participer à cette aventure encore largement à inventer est un pari gagnant si l’on s’en donne les moyens. C’est-à-dire si l’on admet que c’est une façon nouvelle de faire le métier, qui mérite un investissement à plein temps.
La bonne méthode est certainement d’entrer progressivement et bien accompagné dans le commerce social. MEDIAPOST, expert du marketing relationnel, réunit toutes les expertises pour entamer cette nouvelle expérience. Commencez par exemple par télécharger le livre blanc : 5 étapes pour booster votre présence sur le web et faire le plein de clients.
1Plateforme de commerce en ligne créée en 2006
