Pour relancer l’économie locale, le département animation commerciale de la mairie de Saint-Amand-Montrond a décidé en 2015 de lancer une campagne de marketing direct auprès d’une cible de futur retraités parisiens, les invitant à s’installer dans la ville.
La démarche créative d’une collectivité
Saint-Amand-Montrond, ville moyenne du département du Cher située à 2h15 de Paris, souffre, comme beaucoup de villes en régions, de l’attractivité des grandes zones urbaines.
« Faisons venir des retraités de région parisienne pour relancer le commerce local ! » Cette idée, lancée comme une blague par un membre de l’équipe d’animation commerciale de la mairie, a finalement été prise au sérieux. Cet « appel aux seniors » n’est pas une initiative isolée : beaucoup de villes souhaitent séduire les jeunes retraités, dynamiques et dotés d’un fort pouvoir d’achat.
Le budget consacré à l’opération étant très limité, l’équipe a présenté son projet à des partenaires locaux (agences immobilières, notaires, banques…) qui l’ont financé à hauteur de 50 %. Enveloppe globale pour cette opération séduction : 10 000 €. « Le choix du mailing papier nous a semblé une évidence, car même si nous n’avions pas de fichiers d’adresses parisiennes, c’est ce qu’il y a de mieux pour s’adresser personnellement à quelqu’un. » explique Claire Trotignon, adjointe de l’animateur de commerce.
Des destinataires bien ciblés
Dès que le principe a été validé, « nous avons contacté la Poste, qui nous a mis en relation avec un conseiller de Tours ». « Le profil type que nous recherchions : des personnes proches de l’âge de la retraite, intéressées par la nature et le bien-être, un certain côté épicurien que nous cultivons ici dans le Bas-Berry. C’était une démarche très ciblée. » poursuit-elle.
« Le conseiller de La Poste nous a aidé à définir les critères de ciblage : nous avons retenu les personnes proches de la retraite, habitant le sud de Paris, à proximité de la gare d’Austerlitz, car elle dessert Saint-Amand-Montrond. » Ainsi, ce sont 10 000 habitants du sud de Paris qui ont reçu au mois de mai un courrier de présentation de la ville, accompagné d’une invitation à demander un dossier.
Un support « maison » bien conçu
L’équipe de la mairie s’est elle-même chargée de la création, sans recourir à une agence, « parce que nous avions envie de donner une image « vraie » de notre ville, mais aussi pour des raisons budgétaires ».
Pour entamer une relation personnalisée entre la ville et le lecteur, c’est le maire lui-même qui signe la lettre. Celle-ci entre tout de suite dans le vif du sujet, expliquant sans détours l’objectif de la campagne : expliquer au lecteur que Saint-Amand-Montrond est un lieu idéal pour sa retraite ! Cette transparence, ainsi que le ton, simple, convivial et chaleureux (« à bientôt ! »), suscitent à la lecture un sentiment d’authenticité et de proximité.
Afin de séduire et convaincre le lecteur, le discours fait appel à la fois à l’émotion et à la raison. Les projections dans l’avenir (« nouveau départ », « demain »…) sont associées à des éléments de réassurance (infrastructures, accessibilité, sécurité, culture, tradition et modernité…). La « qualité de vie » mise en avant est prouvée par des éléments factuels et chiffrés. Pour finir, un argument de taille est développé sous forme de comparatif : les coûts immobiliers de St-Amand vs. ceux de Paris !
Très dynamique, le courrier est rythmé par des couleurs, des encadrés, des sous-titres permettant de hiérarchiser l’information, des photos qui illustrent les propos. Les logos des différents partenaires qui, pour certains, bénéficient d’une grande notoriété, permet aussi de mettre le lecteur en confiance.
Les courriers (format A4 ) ont ensuite été édités en recto-verso sur l’imprimante couleur de la mairie puis envoyés avec une lettre « T ».
Ceux qui ont répondu à ce premier courrier ont ensuite reçu une pochette de présentation de la ville, leur proposant de séjourner à Saint-Amand-Montrond.
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Une opération rentable
Le budget alloué ayant permis de cibler 10 000 personnes, le coût de la campagne revient à 1 €/contact. L’installation d’un seul couple dans la ville permettra de largement rentabiliser une telle opération, qui s’inscrit dans la durée : « On ne peut pas découvrir un lieu pour sa retraite et s’y installer dans les semaines qui suivent ! » L’équipe prévoit donc d’y travailler pendant deux à trois ans et ne peut donc pas définitivement quantifier son impact à ce jour.
« le coût de la campagne revient à 1 €/contact »
Depuis l’envoi du courrier adressé, la mairie a reçu 73 demandes de dossiers d’information et continue de travailler en partenariat avec les équipes de l’Office du Tourisme (lieu de passage obligé de tout visiteur !), qui qualifie les visites pour faire le lien entre les visiteurs et les destinataires de cette action de communication.
Par ailleurs, comme une liste de prestataires proposant des tarifs préférentiels a été transmise avec le dossier de présentation de la ville, ceux-ci sont également chargés d’informer la mairie lorsque ces profils se présentent.
Un bilan très positif
« La Poste nous a particulièrement bien aiguillés ! Selon moi, la réussite de l’opération est due à 70 % à La Poste. On ne savait pas comment s’y prendre, nous avons été aidés, soutenus, motivés ! »
Cette initiative a d’ailleurs été remarquée lors des Trophées du Média Courrier 2015 comme le « Coup de coeur » de la catégorie « Créativité ».
Depuis, l’équipe de la mairie poursuit ses efforts. « Nous avons adressé nos vœux en janvier, accompagnés du magazine municipal, aux personnes qui ont répondu au premier courrier. Nous relancerons certainement l’opération en 2017, probablement plus tôt dans l’année. Nous prévoyons d’élargir notre fichier avec une zone parisienne plus importante et nous ciblerons également les grandes agglomérations alentours. Nous nous sommes rendu compte que même dans le sud il y avait des gens qui souhaitaient remonter. On a coutume de dire qu’ici nous sommes peut-être au milieu de nulle part, mais nous sommes surtout proches de tout ! », conclut Claire Trotignon.
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Les idées à retenir
- Si vous ne savez pas comment résoudre un problème de notoriété : parlez-en à plusieurs et n’écartez aucune option, les idées les plus simples sont parfois les plus efficaces !
- N’attendez pas forcément des résultats immédiats. On comprend bien ici que des futurs retraités ne prendront pas la décision de déménager en quelques semaines.
- Si votre budget est limité :
– Vous pouvez vous charger vous-même de la création, à partir d’une feuille blanche ou de modèles pré-conçus mis à disposition dans des outils clé en mains comme desclientsdansmonmagasin.com ;
– Limiter le nombre d’envois à votre cœur de cible vous permet aussi d’optimiser votre budget ;
– Vos opérations de marketing direct peuvent être co-financées par des partenaires qui partagent vos intérêts. Pensez à les solliciter !
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