72 % des Français, soit plus de 22 millions de personnes, qui partent en vacances optent pour un hébergement payant : hôtel, club, maison, appartement ou gîte loués pour l’occasion, chambre d’hôtes, ou encore camping ou auberge de jeunesse.
Votre offre spéciale “été” est prête, mais comment la faire connaître ? Savez-vous qui sont vos clients potentiels ? Et comment communiquer avec eux ?
Tous les chiffres et nos conseils.
Comment toucher les (bons) vacanciers ?
Presque 70 % des vacanciers qui s’offrent un hébergement lisent au moins un imprimé publicitaire chaque semaine, et plus de 58 % un courrier adressé. Ces chiffres sont très proches de la moyenne française : sur l’ensemble de la population, 69 % des Français ont eu au moins un contact chaque semaine avec un imprimé publicitaire et presque 58 % avec un courrier adressé.
Mais ces moyennes cachent des disparités dont vous devez avoir connaissance !
En effet, retraités et couples sans enfant sont particulièrement friands de la communication distribuée en boîte aux lettres. Les ¾ des retraités consomment imprimés publicitaires ET courriers adressés. Les ¾ des couples sans enfant consomment des imprimés publicitaires et plus de 67 % d’entre eux des courriers adressés.
Voilà pour ce qui concerne ce profil de vacanciers. Maintenant que vous êtes au clair, vous pouvez vous pencher sur votre calendrier de communication et planifier vos actions avec soin !
Idée : transformer les habitants de votre zone de chalandise en prescripteurs de votre offre
Vous souhaitez communiquer vers les touristes qui viennent visiter votre région cet été et vous craignez de ne pas réussir à les atteindre ? L’Office de tourisme de Biarritz s’est posé la même question et y a apporté une réponse originale : transformer les habitants de la ville en ambassadeurs de sa richesse !
Le courrier publicitaire reste apprécié des consommateurs
Avec l’arrivée du digital, les points de contact entre un client et une entreprise se sont multipliés. Les stratégies de communication cross-canal sont devenues la meilleure manière de répondre aux nouvelles habitudes des consommateurs.
Prenons l’exemple de celui qui vous rend visite après avoir reçu votre courrier adressé de bienvenue dans le quartier, suite à son emménagement, et qui cherche plus d’informations sur vous, dans votre magasin… à partir de son smartphone ! Courrier et digital trouvent leur place ensemble dans ce mix.
La publicité en boîte aux lettres marque les esprits
Penchons-nous concrètement sur les performances des publicités liées au voyage et au tourisme reçues en boîte aux lettres. Des études post-test ont permis de les évaluer finement.
Côté imprimé publicitaire, sur 100 personnes exposées :
- presque ¼ (23) s’en souvient ;
- 11 l’ont lu ;
- 4 personnes ont agi ou en ont eu l’intention*.
Et côté courrier adressé :
- plus de la moitié (59) s’en souvient ;
- 34 l’ont lu ;
- 13 ont agi ou en ont eu l’intention*.
Le courrier et le digital, incontournables d’une stratégie cross-canal
36 % des Français ont téléchargé un bloqueur de publicité sur leur navigateur web, mais seuls 17,3 % ont mis un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres. Chez les plus jeunes, l’écart se creuse encore : si 60 % lisent au moins un imprimé publicitaire chaque semaine, la moitié d’entre eux a installé un ad-blocker sur un appareil.
Toutefois, ne négligez pas le digital : il complète efficacement le courrier comme levier pour bien vous référencer localement et amener des clients dans votre magasin. C’est pourquoi choisir un mix entre plusieurs médias paie davantage que de se concentrer sur un seul canal de diffusion !
Et si vous souhaitez vous adresser à la cible des vacanciers, vous n’échapperez pas à la règle. Pour eux, le mix média gagnant mêle :
- la télévision (pour 26 %), qui reste le média préféré des Français ;
- la boîte aux lettres (26 % également), avec à la fois l’imprimé publicitaire et le courrier adressé ;
- le digital (25 %).
Pour affiner le ciblage
Bien connaître les caractéristiques de cette cible vous permettra d’améliorer l’efficacité de vos campagnes et donc d’optimiser vos investissements publicitaires. Voici ce que vous devrez avoir en tête si vous souhaitez vous adresser aux consommateurs qui font le choix d’un hébergement payant cet été.
Quel âge ont-ils ?
Les plus de 35 ans sont surreprésentés parmi ces vacanciers, si on les compare avec leur poids dans la population totale :
- 14 % sont des jeunes, qui ont entre 15 et 24 ans ;
- 14 % ont entre 25 et 24 ans ;
- 27 % ont entre 35 et 49 ans ;
- 25 % ont entre 50 et 64 ans.
Lire aussi : Seniors : qui sont-ils vraiment ?
Quel est leur profil socioprofessionnel ?
Si les catégories socioprofessionnelles supérieures (CSP+) sont surreprésentées (33 %) parmi les vacanciers qui s’offrent un hébergement, les CSP- n’en sont pas absentes : elles représentent 29 % environ du groupe, et les inactifs (les retraités, par exemple), 39 % environ.
Côté finances : 53 % des foyers de la cible ont un revenu compris entre 24 et 45 000 euros nets/an, 27 % un revenu supérieur à 45 000 euros nets/an.
Quid de leur résidence principale ?
Parmi cette cible, 6 à 7 vacanciers sur 10 habitent en maison individuelle (60 % pour l’ensemble de la cible, 70,7 % des retraités et 69,3 % des couples sans enfants), souvent avec jardin.
Deux tiers des Français partant en vacances en hébergement payant sont propriétaires de leur logement ; les chiffrent grimpent à 74,7 % pour les couples sans enfants et jusqu’à 81,7 % pour ces vacanciers retraités.
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Sources :
*MyPost Test – Base de données Mediapost Publicité
Toutes les autres données chiffrées sont issues de l’étude Balmétrie.
